经济师考试教材《中级工商管理》讲义：企业战略类型与选择(1).doc

2014经济师考试教材《中级工商管理》讲义：企业战略类型与选择 第三节 企业战略类型与选择 ● 基本竞争战略 ● 企业成长战略 ● 企业稳定战略 ● 企业紧缩战略 企业总体战略 企业总体战略 成长战略：密集型、多元化、一体化、战略联盟 稳定战略：无变化、维持利润、暂停、谨慎实施 紧缩战略：转向、放弃、清算 业务战略 （竞争战略、事业部战略） 基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 一、基本竞争战略 美国战略学家迈克尔·波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。 (一)成本领先战略——低成本战略 实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。 1.成本领先战略的适用范围 (1)该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。 (2)有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损。 (3)有能力使用先进的生产设备。 (4)能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。 2.实施成本领先战略的途径 (1)规模效应; (2)技术优势; (3)企业资源整合; (4)经营地点选择优势：靠近市场或原材料产地; (5)与价值链的联系; (6)跨业务相互关系。 (二)差异化战略 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 1.产品差异化战略的适用范围 (1)企业要有很强的研究开发能力。例如APPLE。 (2)企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。例如INTEL，VOLVO。 (3)企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间具有很好的协调性。例如家电企业、汽车企业。 2.实施差异化战略的方法 (1)产品质量的不同。 (2)提高产品的可靠性。 (3)产品创新。 (4)产品特性差别。 (5)产品名称的不同。 (6)提供不同的服务。 (三)集中战略 集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。 1.集中战略的适用范围 (1)在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。 (2)没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。 (3)企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。 (4)企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。 2.实施集中战略的方法 (1)选择产品系列。 (2)通过细分市场选择重点客户。 (3)通过市场细分选择重点地区。 (4)发挥优势集中经营。 二、企业成长战略 成长战略，也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟。 (一)密集型成长战略 企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 战略类型 适用条件 实施途径 1.市场渗透： 现有产品面向现有市场 ①当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力； ②当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率； ③在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益； ④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性； ⑤企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。 一、增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现； 二、增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现； 三、增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现； 四、增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。 2.市场开发： 现有产品面向新市场 ①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域； ②企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； ③企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； ④企业存在过剩生产能力； ⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业。 一、在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场； 二、在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目； 三、开拓区域外部或国外市场等。 3.新产品开发：新产品面向现有市场 ①企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用； ②企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的； ③企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担