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经典 4A 全攻略教程] 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！ ? ?? ?? ??? 广告作业中的语言? ?? ?? ?? ?? ?? ???在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。? ?? ?? ?? ?A? ?? ?? ?? ?所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。? ?? ?? ?? ?这不同于生活上闲聊的语言。? ?? ?? ?? ?如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。? ?? ?? ?? ?广告作业中的难题? ?? ?? ?? ?许多时间花在沟通上。? ?? ?? ?? ?广告被勉强去完成它不能负荷的任务。? ?? ?? ?? ?客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。? ?? ?? ?? ?很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。? ?? ?? ?? ?很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。? ?? ?? ???每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。? ?? ?? ?? ?可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。? ?? ?? ?? ?有人浪费时间，有人浪费金钱。? ?? ?? ?? ?这些都是难题（Problem）创意人的三戒 ：? ?? ?? ?? ?切勿 匆促完成一件工作。? ?? ?? ?? ?到头来，你必须再做一遍。? ?? ?? ?? ?而且做得更急，更差。? ?? ?? ?? ?切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。? ?? ?? ?? ?没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？? ?? ?? ?? ?切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。? ?? ?? ?? ?没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；? ?? ?? ?? ?没有工作单，你只会徒劳无功。? ?? ?? ?? ?I can take anything but shit, because this is not a shit business!? ?? ?? ???什么是策略？ What is a Strategy? ?? ???一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。? ?? ?? ???对每一个客户，都应有独一的策略。? ?? ? 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常以草拟策略取代创意作品的提案方式，更能使客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。? ?? ? 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见Ｕ庋焕矗墒挂滴裰鞴芎涂突г诨刮醇焦愀姹硐种埃鸵黄鸩⒓绻ぷ鳌８菀幌钭罱牡鞑椋突а≡窆愀娲砩痰睦碛桑钪匾氖恰按匆饧锹肌薄?brgt; 记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。? ?? ? 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略 How to formulate a Strategy? ?? ?? ??? 策略基本构架? ?? ?? ?? ?1. 背景/行销目标background/Marketing Aims? ?? ?? ??