酒店市场细分与市场定位教材.doc

第五章 酒店市场细分与市场定位 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：理解饭店市场细分的概念、作用、原则、标准与步骤；饭店目标市场的选择程序、饭店选择目标市场时的影响因素；掌握饭店目标市场策略及选择饭店目标市场策略的影响因素 [教学重点] 市场细分的理解及原则 [教学难点] 目标市场营销策略 [主要概念] 市场细分 [教学方法] 课堂讲授 饭店市场细分 一、饭店市场细分的概念与作用 （一）饭店市场细分的概念 根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。 （二）市场细分的作用 1、利于饭店寻找市场机会 2、利于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场 3、利于饭店制定最佳营销策略 4、利于饭店提高经济效益 (三)市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性 2、企业资源的有限性和有效的市场竞争 二、饭店市场细分的原则 1、可测量性。市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。 2、可进入性。能够接近并提供服务。 3、可辨别性。概念上容易区分，对不同营销组合有不同的反应。 4、可盈利性。市场容量足以使企业获利。 三、饭店市场细分的依据 1、地理变量细分 细分标准 细分标准 具体细分变量因素列举 地理变量 综合地理区域（洲际、国别、地区等） 空间位置（近程、中程、远程） 气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠） 聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇） 经济地理环境（发到国家、发展中国家） 2、人口统计变量细分 细分标准 细分标准 具体细分变量因素列举 人口统计变量 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、体型、民族 3、心理变量细分 细分标准 细分标准 具体细分变量因素列举 心理变量 气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好 4、行为变量细分 细分标准 细分标准 具体细分变量因素列举 ? ?行为变量 购买时机 待购状态 追求利益 产品使用状态 购买频率 品牌忠诚度 购买方式 对产品的态度 营销因素的敏感度 四、饭店市场细分的程序 1、选定饭店产品市场范围 2、列举潜在顾客的潜在需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、找出潜在顾客的共同需求 5、划分相应的市场群 6、进一步分析各细分市场的具体特点 7、评估各细分市场 五、饭店市场细分的方法 1、单一变量法 2、多变量法 第二节 饭店目标市场决策与基本的营销策略 一、饭店目标市场的概念 指饭店对具有不同欲望和需求的顾客，在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。 实质上就是饭店对最佳细分市场的抉择。 ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市场 产品 1、单一市场集中模式 2、产品专门化 3、市场专门化 4、选择性的专门化 5、全面市场 三、饭店目标市场营销策略 1、无差异营销（含义、优劣） 饭店的市场营销组合 整体市场 2、差异性营销（含义、优劣） 饭店的市场营销组合1 细分市场1 饭店的市场营销组合2 细分市场2 饭店的市场营销组合3 细分市场3 3、集中性营销（含义、优劣） 细分市场1 饭店的市场营销组合 细分市场2 细分市场3 四、饭店目标市场营销策略的决定因素： 1、饭店资源 2、市场同质性 3、产品同质性 4、产品生命周期 5、竞争者数目 6、竞争者的营销 饭店市场定位 一、饭店市场定位的概念与意义 1、概念：在信息传播过度的社会，饭店市场营销人员通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。 2、意义： ①有利于建立饭店以及产品的市场特色； ②市场定位决策是饭店制定市场营销组合策略的基础。 饭店市场定位概念的若干内涵： ① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 ② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置 ③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势 ④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域 3、饭店市场定位的结构图： 定位案例：建国