基于裂谷理论的无线音乐精细化营销方法体系及其实践应用河南.ppt

营销方法和营销 手段还待完善 方案不足和下一步计划 结合VGOP，加强数据挖掘，积累用户数据，为精细化营销奠定基础：利用VGOP采集来自各个平台的数据源，wap、互联网、短信、IVR等，针对用户的各种主动下载行为进行综合分析并聚类，并结合各种营销活动数据，不断的积累用户音乐偏好，扩大目标用户群数据规模 进一步加深对不同人群的营销方法内涵的理解 在理论指导下，继续加强多种营销手段的开发应用和优化 目标人群的定量 特征分析需要进 一步完善 结语 传统营销方法和手段存在的弊端迫使我们必须对无线音乐营销规律进行再认识 该理论的优化及其实践应用还有很多路要走，期望各位领导和同事提出更多指导意见！ 无线音乐营销规律进行再认识的必要性 无线音乐精细化营销方法体系建立的必然性 我们通过流行音乐传播中的“裂谷”现象发现，裂谷理论适合用于无线音乐的研究分析，于是我们基于该理论分析总结一套无线音乐精细化营销方法体系，而基于该体系应用开发的各种营销手段在实际营销中也取得了很好的推广效果，充分证明了理论的有效性 谢 谢！ 目录合适否？ 改框架背景 * 基于裂谷理论的无线音乐精细化营销方法体系及其实践应用 中国移动河南公司 增值业务中心 目录 传统营销手段存在的问题及其思考 无线音乐传播规律研究和营销方法体系建立 新歌营销实际应用和效果分析 营销案例的亮点和创新点 营销案例的完善和下一步计划 问题1：传统的用户细分方法难以满足实际营销需求 目前音乐营销中多以电信行为特征来细分用户，在实际应用中存在以下问题： 音乐是内容导向性业务，电信行为特征的细分方法无法真正折射用户音乐需求偏好，应用效果差 音乐产品越来越多，每种产品都按照电信特征来细分用户，将导致实际营销中存在多种细分标准，造成执行中困难重重 现象 现状及问题 思考 用户是因为喜欢歌曲内容而产生下载行为，没有下载行为不代表用户不喜欢无线音乐内容，我们需要反映用户态度的细分标准。 都是音乐衍生的产品，细分标准难道不能统一么？ 问题2：精细化手段匮乏，导致对传统营销方法依赖度大 目前有效的精细化营销手段匮乏（仅有精细化短信推荐应用较多），导致实际营销推广中对捆绑、赠送等传统手段仍然十分依赖，由此造成一个现象：从08年开始，很少能够看到类似“老鼠爱大米”、“两只蝴蝶”等既有影响力，又有销量的歌曲，无线音乐有“销量”，但“影响力”弱的现象日益突出 现象 现状及问题 思考 我们迫切需要创新无线音乐营销方法及更多有效的精细化营销手段 反思：对传统营销手段要重新审视检讨 我们不是没有对用户进行精细化细分 我们不是没有做过精细化营销 而是，我们以前的营销方法和思路不符合无线音乐规律，缺乏对无线音乐产品本质的认识，我们需要重新认识用户需求，重新研究无线音乐营销规律 我们该如何重新认识无线音乐呢？ 方向：引入裂谷理论研究无线音乐传播规律 音乐传播中存在的现象： 有些歌曲只在小众人群中传播，而有些歌曲却能被广泛流行，我们发现歌曲在人群的传播过程中存在一些“裂谷”，这个裂谷导致了很多歌曲只能被限定在特定人群里流行。这种现象和裂谷理论所描述的有很多相似之处 高科技产业中的一种用户细分理论，早期的激进者和早期主流用户之间存在着明显的不同，他们是两个不同的圈子，其产品态度和渠道都有很多差异，激进者属于早期尝鲜用户，愿意接受各种新鲜的产品，而早期主流用户只有感受到产品的好处，才愿意使用。因此，两类人群存在一个裂谷 裂谷理论： 目录 传统营销手段存在的问题及其思考 无线音乐传播规律研究和营销方法体系建立 新歌营销实际应用和效果分析 营销案例的亮点和创新点 营销案例的完善和下一步计划 1、细分无线音乐人群 2、分析无线音乐传播的一般特点 3、建立无线音乐营销方法体系 细分人群1：认清音乐产品本质，科学细分人群 音乐产品=音乐内容+产品形式 (这里面的核心是音乐内容) 两者关系 如果音乐产品是酒饮料的话，音乐内容是酒，彩铃、振铃和全曲是瓶子，那么我们认识到：酒是根本，瓶子则是包装，有助于酒的销售。一个对酒不感冒的的人（也即先看用户需求和态度） ，对用什么瓶子就关注的更少 因此，我们将从用户对音乐的态度（或者需求）入手来细分人群,这里，我们引入了裂谷理论作为理论基础 细分人群2：运用裂谷理论细分音乐人群 由于音乐只属于精神娱乐的一种方式，其在不同人群生活中的重要性是不同的，而这个差异性就反映了用户的音乐需求态度。我们发现，随着年龄的增长，用户对音乐的主动性就越来越小，尤其表现在获取新歌的积极性上就越来越低，因此我们以“用户获取新歌的主动性和先后性”来表达用户对音乐的需求态度，并结合裂谷理论，将用户分为四类 人群名称 人群数量 定性描述 角色定位 定量描述 粉丝群 少 崇拜偶像，所消费的音乐主要是以偶像为主，主动意愿强