北京现代品牌战略创新纪实.ppt

中管网通用业频道 探索一条差异化的弱势品牌发展之路 ——北京现代品牌战略创新纪实 2006.04.06 中国汽车市场未来发展潜力巨大，目前还处于发展的初级阶段 人均可支配收入 [US$] China 2004 0 – 100 – 200 – 300 – 400 – 500 – 600 – 700 – 800 – 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 马来西亚 泰国 台湾 l l l l l l l l 香港 l l l l l l l l l l 澳大利亚 l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 美国 印度尼西亚 新加坡 India l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 日本 l l l l l 德国 l l 千人保有辆 与成熟市场相比，中国目前的汽车普及率还很低 随着中国经济的持续增长，以及人均可支配收入的增加，未来中国汽车市场蕴藏着巨大的增长潜力 注释：乘用车每千人保有量7.8；城镇人均可支配收入:1100美元 中国汽车市场未来的发展潜力巨大 北京 上海 受传统文化、社会经济发展阶段以及消费人群结构变化等因素的影响，中国汽车市场现阶段表现出一些独特的需求特征 受传统文化影响 中国传统的社会文化讲求“中庸”之道，讲究“综合平衡”，消费者往往看重车的多用途性(所谓“宜商宜家”，兼顾各方面需求)、追求外观、内饰、配置、经济性等方面的综合表现 亚洲人普遍偏重外观、内饰，喜欢新潮、气派的车（欧洲人就更注重内在品质和个性） 受目前经济发展阶段的影响 经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中，整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”，希望体现时尚，希望表达成功 消费能力又有限，十分看重价格和使用经济性，所谓“既要面子，又要实惠” 受汽车行业发展阶段的影响 市场发展初期，消费心理和经验不成熟，较为感性，消费经验相对不够丰富，品牌忠诚度仍有待建立，市场口碑在目前发挥很重要的作用 中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动 受家庭结构和情感因素的影响 第一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素，这可能是他们生活中的一个里程碑，他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切 除市场共性需求特征外，私人、公商务和出租等不同的细分市场也表现出各自差异化的需求特征 中国私人汽车的消费需求特征 消费不成熟，很多消费者并不十分理解内在品质，相对更关注外在的、炫目的、吸引眼球的东西 较为关注他人评价，追求体面、气派、档次，求新求异，要“面子” 看重价格、配置、使用经济性，追求“实惠” 消费者的品牌忠诚度远未建立，在决策上受市场“口碑”的影响很大 中国公商务车市场的需求特征 总体上目前正面临改型升级的巨大需求，但受国家经济发展和宏观政策调控的影响很大，有很大波动性 用户需求上，看重车的多用途性和经济性等综合表现 追求外观、内饰、配置、经济性等多方面的综合表现，兼顾各方面需求 同时受到很强的预算和成本的制约，比较关注价格 中国出租车市场的需求特征 目前正面临改型升级的巨大需求，同时各地经济发展状况差异很大，在车型选择上存在很大落差 需求上各地偏好新车型，希望体现城市形象和出租公司形象 同时，十分看重经济性，看重购买价格和使用经济性、维修便利性、配件价格和维修成本 各细分市场需求特征 在经历了03年之前的市场“井喷式”高速增长之后，乘用车市场增速有所回落，目前进入稳定快速增长时期 1261 单位：千辆 预测年度增长22.7% 2175 2511 3080 GDP预测数据来自国家信息中心 级别 05年上市主要车型 数量 06年上市车型 数量 06累计 品牌数量 MPV 普力马，开迪，陆尊 4 GL8200 1 15 SUV 赛骏，哈弗，瑞虎，途胜 7 奥迪Q7 1 40 E 皇冠，新Audi A4，荣御 5 奔驰E280 1 8 D2 NF，M6，锐志，领驭 9 凯美瑞，帕萨特B6，B53，红旗HQ3，新雅阁，M6 2.0L 6 14 D1 F6，景程，M2 6 新蓝鸟，骏捷 2 10 C2 颐达，赛拉图，骐达， 福克斯，Priu