黑弧奥美北京擎峰项目核心形象策略提案.ppt

耀辉核心形象策略提案黑弧奥美北京公司 耀辉是什么？ 在于谁来看 山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐） … 台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制） … 硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ … 华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 … 这仅是表象 远不是全部 我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者 以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头 毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作 随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD 耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力 资源，不可再生，没有竞争 产品：千万增量豪宅环伺 形象：昆泰树立形象障碍 买家：覆盖大中华区 同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？ 银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒 在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较 关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品 耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户 东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅 北京豪宅市场买家不在北京 本地客户及驻京中外企业机构占三分之一强 港澳台和外省客户占据逾六成份额 尤其港澳台市场对北京地产投资，渐成气候，已成为最大的单一客户群 归纳这部分人群的典型特征： 中国社会行业的富有、专属和特权阶层 在当地拥有财富和社会地位的全球华人精英和领袖 积极参与、分享中国成长，相信中国的未来充满机会 作为面向海外高端商业客户的premier的孪生产品，东南亚和欧美市场尚属空白 品牌的最大挑战？ 如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验 从15 Central Park West One Hyde Park 我们能洞察到什么？ 非凡价值需要非凡洞察 商业洞察 严格意义来说，长安街上最后的千万大户豪宅，绝对不是纯粹的居住 会议、party、宴请、度假等等，非必需品 千万级的非必需品，即便对富豪阶层也是个大手笔 商业社会为之定义： 奢侈 宾利、百达翡丽 、LV、名画、纯种赛马等 不可再生的地段和产品优势的结合，耀辉的产品绝对不是奢侈品 但，耀辉绝对是简单的奢侈概念 究竟什么才能赋予耀辉超脱物质和产品层面的深刻内涵？ 从某种意义上看，耀辉的奢侈 因其不可复制，又是无价的 什么是超越奢侈之上的无价 爱情、自由、信念、思想 …？ 文化洞察 社会主流价值观如何看待千万豪宅？如何评价奢侈品？ 或者说目前的主流价值观看重的是什么？ 毫无疑问，大多数人看重的是创造财富和社会地位能力 而在社会上层之间的评判、推崇的则是——思想 因为财富、地位诞于也可毁于思想 只有思想，才是独特、才是无可复制的 才是奢侈的 无价！ 消费者洞察 积极参与、分享和推动中国高速发展的本土及全球华人业界精英领袖，一群非凡的人： 因为，他们拥有别人无法达到的专业成就和社会高度 因为，他们拥有超乎常人的智慧、勇气、魄力和视野 生来注定要开创大场面的人 根本上是因为他们拥有思想 可以洞察、运筹一切的非凡思想 只有少数人才配的上的思想 这种思想更是稀缺的、昂贵的 奢侈的、无价的 只属于少数人，这些人以拥有这样的思想而自豪 少数人评判标准：思想，奢侈的思想 品牌的最大挑战： 如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验 答案出来了 耀辉因你 具有非凡思想的你 而奢侈 耀辉 因思想的奢侈而无价 耀辉因其拥有独特的、近乎奢侈思想的买家 而无价 买家因拥有被赋予超越物质的思想内涵的耀辉 而体验思想的奢侈 品牌核心 因思想的奢侈而无价 品牌写真 耀辉不是产品，也不是豪宅。耀辉是有生命的，有思想的，只属于少数人，他们共同拥有影响世界的无价财富—思想，因思想的奢侈，不怒而威！ 消费者写真 根植中国，穿梭东西方，胸怀全球的华人精英领袖 他们只是少数人，只遵循自己的成功逻辑 推崇思想的无价，相信思想是成功的唯一决定法则 掌控的绝对欲望，对稀缺资源的敏感和占有 品牌视觉创意 杂 志 品牌视觉创意 户 外 品牌视觉创意 TVC 品牌视觉创意 我们还可以这样 Thank you 商业洞察 消费者洞察 文化洞察 什么是超越奢侈之上的无价？ 思想，是独特、无可复制的，因而才是奢侈，更是无价的！ 少数人的标准：思想，奢侈的思想。 因思想的奢侈而无价 * 产品 消费者 市场 鸟瞰北京豪宅 亚奥区域 东部 区域 本项目 亚奥区域 东部 区域 本项目 市场 区域