过度展露与潜意识知觉的内涵为何.ppt

* * * * * * * * * * * 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 推論與線索 推論：是指消費者基於其他資訊，所發展出的一種信念。 推論主要是根據線索（Cue） 以品牌來推論品質? 以來源國來推論品質? 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（ㄧ） 選擇性展露 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（二） 選擇性展露：不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現時，消費者並沒有接觸到。 選擇性注意：儘管已經接觸到這些刺激，但是人們並不可能完全接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，也會忽略某些刺激 例:看電視會跳台與快轉 注意到美女還是產品? 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（三） 選擇性扭曲：消費者在知覺解釋上，會對那些與自我的感覺或信念相衝突的資訊，進行改變或曲解。 在選擇性扭曲方面，有很多因素會影響消費者對資訊的解讀 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 影響消費者對資訊解讀的因素 外表 刻板印象 無關的線索 第一印象 遽下結論 月暈效果(Halo Effect) 對誰比較容易有正面態度 男主外女主內? 有瑕疵才會特價? 面試的第一印象很重要? 老牌子的產品比較有品質? 還沒看完廣告就決定評價? 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（四） 選擇性記憶：我們只會記住那些支持個人感覺與信念的資訊。 對家中的電話會記得很清楚，但對初見面朋友的電話容易忘記 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 消費者知覺的結果 認知的價值 認知的品質 認知的風險 認知的定位與形象 名牌會覺得品質較好 畸零訂價法感覺較便宜 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二章 消費者知覺 2-* 第二章 消費者知覺 什麼是知覺？影響知覺的因素有哪些？ 感官對於知覺有何影響？ 絕對門檻與差異門檻的意義為何？ 偉伯法則與恰感差量的內涵為何？ 過度展露與潛意識知覺的內涵為何？ 注意階段在消費者知覺過程的意義為何？ 理解階段要透過哪三個程序才能完整達成？ 我們會根據哪些原則來進行資訊的組織？ 選擇性的偏誤可分為哪幾種？其內涵為何？ 知覺的結果表現有行銷上有哪些值得注意的部分？ 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的意義 知覺(Perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。 消費者的知覺可以分為三個階段： 展露階段 注意階段 理解階段 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 影響消費者知覺的因素 一、刺激的特性 二、刺激的脈絡 三、消費者的特性 來自環境的刺激本身所具有的特性 刺激所存在的背景與環境 例如消費者的動機、知識和情緒 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 一、刺激的特性 感官的特性 資訊的特性 對比是重要的刺激特性 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 二、刺激的脈絡 刺激必定有其所存在的背景與環境。這些背景與環境可稱為刺激的脈絡（Context）。 結束營業大拍賣 週年慶特價 例:不同的促銷方式會帶給消費者不同的刺激 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 三、消費者的特性 消費者的動機 知識 情緒與情感 消費者的人口統計因素 人格特質 夏天會比較注意冰品廣告 知識會影響對訊息的處理能力 正面情緒會加強正面屬性的解讀 例:樂觀或悲觀的個性 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 感官 視覺：顏色、外形、大小 聽覺：音樂和聲音 嗅覺：氣味 觸覺：觸感 味覺：試吃 ，盲目測試 橘色裝潢會使人容易感到飢餓 圓柱型或扁平型的外瓶，份量感受會不同 氣味引發不同的感覺和情緒 藉絨毛熊的輕柔來彰顯衣物的柔軟 試吃 琅琅上口的廣告歌 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 感官門檻(一) 感官門檻：是指感官體系要有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。 例:廣告篇幅太小容易被忽略 感官門檻可分為兩種： 一、絕對門檻：是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。 二、差異門檻：是指感官系統對於兩個刺激之間的變化或差異所能夠察覺的量值。 消費者行為 Chapt