宝丰酒广告策划书.doc

PAGE 寶 豐 酒 广 告 策 划 书 策划者： 2010年6月 PAGE 13 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 2 第一部分 市场分析 2 一、营销环境分析 2 二、消费者分析 2 三、产品分析 3 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 4 第二部分 广告策略 4 一、广告目标 4 二、目标市场策略 5 三、产品定位策略 5 四、广告诉求策略 5 五、广告表现策略 6 六、广告媒介策略 6 第三部分 广告计划 7 一、广告目标 7 二、广告时间 7 三、广告的目标市场 7 四、广告的诉求对象 7 五、广告的诉求重点 7 六、广告表现 7 七、广告发布计划 9 八、其他活动计划 9 九、广告费用预算 9 第四部分 广告活动的效果预测 10 第五部分 附录 10 平顶山白酒市场调查报告 10 前言 随着市场经济的发展，产品竞争的日趋激烈，中国白酒市场的竞争同样激烈。河南名酒“宝丰酒”的发展几经波折，宝丰酒业已成为国家大型二档企业。宝丰素有“酒乡”之称，历史上曾出现“烟囱如林，酒旗似蓑”的酿酒盛况。据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。如今，不仅保持了名牌，而且发展了名牌。2000年，宝丰酒业有限公司总销售收入达两亿三千万元。2007年，白酒销售达三万吨。2008年，宝丰酒实现销售收入3.6亿元，同比剧增54.7%。2009年，在国际金融危机的大环境影响下则取得了45%的市场增速。由于企业发展过程中出现了一些危机，迫使宝丰酒在02年被健力宝收购之后市场急转直下，企业几近破产。2006年与健力宝分手之后，宝丰酒重新东山再起，再创辉煌。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。因此，本策划书是以平顶山为目标市场进行的市场调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 平顶山市是河南省中原城市群九个中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。 二、消费者分析 平顶山白酒消费市场一般分为以下几种: 一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25-80元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。 重要客户、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液。这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元之间的白酒，竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的。其选择的白酒一般都是在25元以下的，所追求的目标为经济实惠型消费的本地酒：宝丰、十里八村、青藏明珠、老村长等。市场与消费大众同属于多头并存势态。 三、产品分析 产品特征分析 该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。 产品品牌形象分析 在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，而在上世纪80