报纸、杂志、DM期刊发行的比较学分析.doc

报纸、杂志、DM期刊发行的比较学分析 【摘要】 本文对报纸，杂志，以及直投杂志ＤＭ的发行方式的异同作了比较：在概述完现有报刊媒体发行方式后，首先从传播学的角度对媒体的特性进行了比较，然后根据实例比较分析，指出发行对媒介产品的重要性，不同媒体发行方式主要应根据自己的传播特性、目标受众、盈利模式等来确定采取相应的发行方式，文章最后提出现代纸质媒体发行的理念策略的变化趋势。 【关键词】报纸 杂志 DM 发行比较【正文】 纵观如今中国的传媒业的现状：报业集团初见规模，期刊方阵正在形成，电子传媒迅速发展，如火如荼，新闻出版产业资产重组步伐加快，报刊的发行竞争日趋激烈。 发行的价值有两点：一是销售价值；二是形象价值。发行销售价值的意义在于天天都在为媒体组织产生经济效益，发行形象价值的意义在于天天都在表现媒体产品的公众形象。比较而言，报纸和期刊虽然都属于视觉媒介，但不同的媒介产品还是有着不一样的发行方式的。在期刊中还有一种直投媒体DM杂志由于其特殊性更是在发行上有其特色。 一、报、刊、DM的传播特点比较 期刊杂志与报纸虽然同属于印刷媒体、平面媒体和视觉媒体，但有着各自的不同特色，其中DM杂志更是结合了直投广告的特色。下面用表1将报与刊比较，列出各自特点，其中特意将DM单独作一列，以表明该媒介产品的特殊性。 ?????????名称类比项 报纸 普通期刊杂志 DM杂志 发行频率 周期短，频率高 周期长，频率低 同传统期刊 发行地点 明显、易选择 视具体情况而定 指定性强 发行对象 广 较窄 窄，细分性强 发行量 较大 相对较大 有限定 时效性 强 一般 一般 编排难易性 中等 较高 中等 视觉效果 一般 印刷清晰，效果较好 印刷精美，有冲击力 可保存性 一般 较强 较强 选择力① 一般 较强 强 广告针对性 一般 中等 最强 灵活性 高 较高 高 内容实用性 一般 一般 高② 读者渗入度 较高 （对目标读者）较高 （对目标读者）很高 [注]①选择力：媒介产品接触特定目标受众的能力。湖南人民出版社贾国飚《媒介营销》P78。 [注]②北京广播学院丁俊杰教授认为，这种直投广告将媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，是杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者。由此，DM杂志的内容必须贴近生活，具有很强的实用性和服务性。 报纸和杂志作为传播最迅速和最广泛的且悠久的印刷媒体，通过比较我们可以看出： 一、报纸媒体，相对于杂志，时效性更强，其读者群广泛，分层面，适应性强，它的特点体现为在发行普遍及时；发行地点明显，便于选择。报纸在编排上，一般广告和新闻在一起，提高效力；并且广告改稿与截稿方便。报纸刊登的新闻一般准确受到读者信任；同时，政府、社团通常利用报纸刊登公告，提高了广告的地位与价值。并且，报纸的印刷优良逼真，是可以保存的。 二、期刊杂志媒体属于第二大视觉媒体。期刊杂志的有效时间长，印刷精美，比较适于保存，并且广告编排紧凑整齐。期刊有特定的读者群，刊登广告针对性较强。期刊的确实阅读率较高，广告的被注意率也较高。期刊大多具有保存价值，广告的时效较长。 与同为印刷媒体的报纸相比，期刊用纸较好，又经装订成册，也是与保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。期刊注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。 当然，期刊作为广告媒体与报纸对比也确有不少局限性和劣势，这主要是大多数刊物发行量偏小，广告传输范围有限，较难吸引面向全民的产品的广告，刊物出版周期较长，时效不强，不适宜刊登时机性广告。部分刊物专业性强，发行范围过窄，社会影响力不大。 三、作为在欧美国家属于仅次于报纸电视的第三大媒体DM，在我国现在也有很大发展。 广告直投杂志是直投广告的重要形式之一，兼具杂志和直投广告的优势，属于重要的媒介传播形式。DM杂志通常印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读频率高，广告寿命长，并且版面较多，可通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。直投杂志有选择地确定目标读者，通过直投，广告能准确地送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的分众选择性。 二、发行策略的比较（具体案例分析） 下面以报纸《精品购物指南》，杂志《I LOOK 世界都市》，DM《生活速递》为例对三者的发行进行更为具体的比较，这三个能在一起比较的基础或者说具有可比性的原因：一是内容上都是提供大量消费类信息；二是三者的目标受众有相对较大的重合，三者都较受年轻人的欢迎，该人群教育程度高，有一定经济收入，对时尚、生活、都市内流行的事物都很关注等。 《精品购物指南》在北京的发行是这样的： 长期以来，通过邮政发行系统订阅报纸几乎是人们获取报纸的唯一选择。随着报业发行体制的改革，这种状况已被打破。如今，在北京的发行市场，零售这种以往作为补充渠道而存在的报纸流通方式