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第 PAGE 3页 2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 顺德皇朝集团——品牌领航者建设之路 ? 参赛学校 顺德职业技术学院 参赛选手 马汉井、霍玉娴、梁嘉豪 指导教师 王东山 联系方式 687843） 摘要 纵观顺德产业的发展，离不开“两家一花”：家电、家具、花卉，他们构筑了顺德的传奇，为何他们能支撑起顺德的发展？他们又是如何发展起来的？让我们进入顺德家具产业一睹因果，从顺德皇朝欧美家私集团的品牌领航者建设之路可以达到管中窥豹，可见一斑的效果。 如果我们用散点透视的方法给顺德皇朝15年来的发展史描绘出一幅清明上河图，在辉煌繁荣的家私盛宴中不难发现一条主线：高起点。创业谋略、销售策略、品牌战略上的高起点，是危机面前的博弈资本，为顺德皇朝打造出了千帆竞发、百舸争流的大市场。 1995年顺德皇朝家私在乐从家具还未形成产业发展优势，大多数生产出来的家具款式陈旧、质量不高，明显缺乏竞争优势的情况下成立，为了能在这些新挑战中立于不败之地，岑松江先生亲自跋涉万里赴欧洲组织货源，专营进口欧美顶级豪华家私，将目标客户群定位为高档家私消费者。成立之初就确立了“五星级家私”、“五星级服务”的企业目标，开创了家具售后服务的先河，与此同时，顺德皇朝家私还大打服务牌，实现售前、售中、售后一条龙服务，更通过文化的导入让顾客对家具的消费从一种需要升华成为一种享受，让顺德皇朝家私的生活理念融入到人们的生活之中，并汇聚了一批忠诚度极高的稳定消费群。在广告宣传方面首开巨资宣传先河。这些突破与创新使顺德皇朝集团在行业竞争中形成了自己的优势。在经营理念上采用店长管理模式，实行绩效管理，量化目标。根据消费目标群体划分营销渠道，目前旗下拥有皇家店、贵族店、摩登店、实惠店、家居设计配套中心五大王牌商场，经营总面积达4万多平方米，是业界一致公认的家私博物馆。 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、 案例导入 4 二、 目标市场的选择 5 （一） 选择高档家具消费者的原则及要素考虑 5 （二） 目标客户消费心理及消费模式分析 6 （三） 注重服务营销，采取差异化竞争战略 7 三、 产品开发策略与定价 7 （一） 产品定义 7 （二） 定价的原则和依据 9 （三） 产品的价值诉求 11 （四） 整合营销传播 14 （五） 销售渠道策略 16 四、 项目运作的独创性 16 （一） 推广过程中的原创性元素 16 （二） 迎合本地市场需求所做的改变和创新 17 五、 项目成效分析 18 （一） 品牌形象改善 18 （二） 消费者反馈 19 （三） 销售分析 19 六、 竞争战略的设计与杰出之处 19 (一) 把握时机切入市场 19 (二) 通过服务成就服务品牌，阻止对手争夺市场 20 (三) 营销理念方面对中国的贡献 20 (四) 探索与实践 21 参考文献 22 顺德皇朝集团——品牌领航者建设之路 案例导入 上世纪九十年代初,乐从家具还未形成产业发展优势。325国道两旁到处是桑基鱼塘，随意搭建的铁棚用作销售低档次家具。就在乐从急需提高家私经营档次的重要关头，澳门志柏实业集团总裁岑松江先生应乐从镇政府的邀请回国考察。 　　考察后，岑松江先生发现乐从家具产业蕴藏着巨大商机，决定投资建设大型的家具市场。但在当时整个乐从基础设施建设还不配套的情况下，要投资做大型家具专业市场，则意味着巨大的风险，人们对他的投资并不看好。但他没有因此动摇，在对龙江、深圳、东莞、广州等地的家具市场作出了全面的市场调查后，他于1993年毅然决定联手顺联集团投资数亿元，共同建造了一个现代化的乐从国际家私城。然而，由于一直以来乐从家具档次不高，导致地区品牌集群水平偏低，许多有名的厂家对乐从这个家具市场敬而远之，乐从国际家私城建成初期的招商工作也遇到了重重困难。 　　在诸多不利因素之下，岑松江先生深深地体会到提高乐从国际家私城的知名度是吸引厂家进驻的重要前提。他再次凭借前卫的商业思维做出了明智的决定:投入巨资聘请港澳明星陈启泰、陈伟等拍摄宣传广告片，并在媒体大量投放宣传广告；还高薪聘请港澳专业人员进驻，率先引入了港澳先进的物业管理经验和专业的市场服务体系。这