2009镇江谷阳湖小区项目营销策划提案.ppt

第一阶段：形象导入期（4月） 第二阶段：客户积累期（5月-12月） 第三阶段：开盘强销期（12月-2010.1月） 首批解筹以消化前期积累客户为主 形式包括： 1）提供免费自助午餐 2）分级客户选房 3）成交业主的礼品馈赠 4）媒体报道炒作 解筹以去首批积累的客户为目的，不以丰富的活动形式来造势； 盛大的开盘活动选在12月份，聚集人气造势来带动淡季的销售 第四阶段：持销期（2010.1月后） * STEP6：营销推广建议 * 观望的情绪 全球性的金融危机 工作的危机 市场价格的变化 竞品的威胁 普遍看空的市场 … … 很好的产品 ？ 如何应对 * 根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案； 每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率； 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。 推案基本原则 * 舆论 泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位 广告 塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注 活动 圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚 广告 细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质 炒作 讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象 推广基本原则 * 价值塑造步骤 第一阶段（亮相） 第二阶段（蓄水） 第三阶段（开盘） 价值深化 （认 知） 价值升华 （共 鸣） 价值基础 （关 注） 产品体验+稀缺资源 产品体验+生活方式 产品体验+生活方式+精神外延 在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验，在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至。 在线下开展各类诠释高端人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的炒作，进一步确立本案在市场上的高度。 说(做)什么？ 怎么说(做)？ 为什么？ 塑造产品差异化形象，结合案场样板体验，初步建立本案在市场上的影响力。 * 提炼→将项目文化内涵进一步提炼，成形 展示→充分展示项目形象，让市场充分理 解项目文化内涵 体验→体验式营销，让客户彻底融入项目， 并真心实意的接受、喜爱项目 圈层→“让一部分人先富起来”，我们要做的 是“让一部分先喜爱起来”，再让这一 部分人带动更多的人喜爱 拔高产品形象 和增加产品附 加值，从而提 高产品竞争力 营销推广要点 * 体验是核心，从项目文化背景，再到产品，最后推出生活方式 圈层营销：通过渠道培养意见领袖形成圈层，打造良好的市场口碑效应 虚实结合：形象和概念围绕体验营销进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。 营销推广要点 * 「体验营销」 体验不仅仅就是看看而已，我们展示的也不应该只是房子，我们展示和客户需要的是一种生活。打造生活体验样板示范区。 感受的不是房子，而是环境， 一种生活的环境， 一种生活的方式 * 我们认为：体验有两种 理性体验——价格 感性体验——价值 当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵 当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。 因此，把本项目产品的生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。 「体验营销」 * 「活动营销」 活动营销分为两类：圈层客户活动和目标客户活动。 圈层客户 高端活动 制造影响 目标客户 优惠政策 体验活动 形成购买 老业主 销售辅助活动 通路活动 活动是体验的深入和理解，活动的关键在于表现 * 活动方案1 为业主和意向客户在样板房举行标准的欧式生日晚宴 活动目的： 精准对位标杆客户，为他们定制活动，通过高品质的体验使他们对本案生活无限向往，并且形成口碑圈层效应带动他们身边的潜在客户对本案产生关注和好感。 参与人员： 老客户、本案意向客户以及他们的亲朋好友 活动内容： 欧式下午茶、雪茄 休闲娱乐设施（桌球、影音） 标准欧式晚宴（生日蛋糕、红酒、香槟） 小型烟火礼花 * 组织业主和意向客户去南京骑马和高尔夫挥杆 活动方案2 活动目的： 通过高端休闲活动，对味本案英伦贵族气质，引导意向客户体验上流社会的生活方式，从而使他们把这种高端感受嫁接到对本案未来生活品质的美好联想。 参与人员： 老客户、本案意向客户 活动内容： 活动前两周告之客户活动安排计划，参与客户提前到接待中心， 由专业教练进行两次马术练习指导 南京国际马术俱乐部半天马术练习 南京白马高尔夫进行挥杆练习（专业教练分组指导） * 活动方案3 “比萨红酒冷饮大畅享”活动 活动目的： 配合项目优惠活动宣传，举办“比萨红酒冷饮大畅享”以此吸引