第十四章：企业营销策划书的编制、执行与控制.doc

第十四章 营销策划书的编制、执行与控制 案例14—1 乌发美髯酒市场推广营销策划书（有改动） 一﹑策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平衡，以达到防止早衰及须发早白的功效。因此，在生活节奏紧张的现代社会，具有大批的35～50岁之间潜在顾客。本策划书希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，成功开拓国内市场，并在不久的将来打入南韩、日本等国际市场。 二、营销环境与状况分析 1．宏观环境分析 文化社会环境：倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争迭起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74.8%的40～50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。 经济环境：另一方面，随着人们收入和生活水平的较大幅度的提高，许许多多的中老年人对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们想方设法使自己显得年轻，但往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内环境为主，达到预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运而生。 2．市场分析 据厦门市场调查分析表明：在35～50岁之间的男女，58.63%有少量或部分的白发出现，14.3%的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18.43%消费者市场。可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。 3．产品分析 （1）产品特点：乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医方法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。本产品酒度26°，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。 （2）生命周期：该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及策划者调查，开业四个月共销售产品1000多箱（6000多瓶），盈利3万多元，市场知名度为2.42%。处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品，尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量加大宣传及推广力度，否则产品在此时夭折的可能性很大。 4．竞争分析 （1）目前同类替代产品情况：A．目前，对于中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。B．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早白的目的。 （2）目前行业现有企业竞争状况分析：A．国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。B．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。1992年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。 5、顾客分析 目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦门的零售点有：东海大厦自选商场、市外轮友谊供应公司、市政府对外处、东湖贸易有限公司、市华丰贸易公司。根据对东海大厦自选商场调查表明： A．该产品平均月销售量为95瓶左右； B．购买者情况：其中，男性占78.2%，女性占21.8%；年龄30岁以下占14.5%，30岁至40岁占38.5%，40岁至50岁占31.4%，50岁以上占15.6%；购买者文化层次：大学毕业占21.5%，中专毕业占22%，高中文化占38.5%，初中以下文化占17.4%；购买者收入情况：月收入达600元以上占15%，月收入500元至600元占18%，月收入300元至500元者占51%，月收入200元以下占15%，其它占3%。 C．购买用途：馈赠亲友占45%，自用者占35.5%，另有17.5%是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。 三、机会及障碍分析 机会：从世界范围来看，中老年人早衰及须发早白者甚多，随着人民生活水平的不断提高，许多人迫切要求改变自己的形象。 障碍： 1．由于采取中医调养为主的方法，因此该酒饮用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持2～3个月才有显著效果。同时，虽然多数人饮用后身体无不适现象，但仍有少数人有微微上火而引起身体不适。 2．目前，国内竞争对手黑宝牙膏在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示：该产品在北方的12个城市经销，1991年度销售量达12万箱，43.5万支，市场上知名率为48.5%。并