品牌升级地原因与途径.pdf

品牌升级的原因与途径 “品牌”是一个名称、名词、符号或设计 ,或者是它们 的组合 ,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务 ,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是产品或 企业核心价值的体现 ,是顾客识别商品的分辨器 ,是产品质量 和信誉的保证 ,是为企业带来持续利润的无形资产。 品牌升级 是品牌定位的精准化 ,是品牌理念的升华 ,是知名度和美誉度 的增加 ,是品牌价值的提升。在品牌经营的过程中 ,品牌升级 是企业成长过程的一道坎儿 ,品牌经历审慎的升级决策之后 , 企业将蜕茧成蝶、超越自我 ,变得更加完美和强大。 品牌升级的原因 ◎ 品牌成长与进化是品牌升级的发展规律 从品牌的生命周期看 ,品牌像动植物一样 ,也会经历一个 初创、成长、成熟和衰退 / 升级的过程。品牌从定位、设计、 测试到进入市场 ,营销推广 ,积累形成一定的品牌资产 ,然后在 此基础上一步步发展壮大直至繁盛 ,最后品牌老化 ,需要升级 换代 ,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。 从品牌的发展路径看 ,一个企业的品牌从无到有 ,从弱到 强,正是品牌培育与建设的方向。 我国许多知名品牌的成长轨 迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势 , 逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设 ,实现了从贴牌 生产转向自主品牌建设 ,从无名品牌转向知名品牌 ,从区域名 牌向世界名牌 ,从低端品牌向高端品牌的升级。 从品牌的进化规律看 ,品牌在自我适应、 自我繁殖、 自我 否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧 的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时 俱进 ,比如技术性强、知识含量高的 IT 产业的硬件升级和软 件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争 , 品牌延伸 ,发挥品牌的规模效应。 品牌自我否定是在环境变化 时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。 ◎ 市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力 需求变化 ,适者生存。对于绝大多数企业而言 ,企业品牌 的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确 定性和企业自身资源能力的缺乏 ,企业品牌的创立往往是非 系统、 无意识、 缺乏前瞻性的 ,当企业需要二次创业跨越发展 阶梯的时候 ,企业现有品牌的竞争力可能被弱化 ,品牌从外在 表现与内在张力上不能与时俱进