麦肯锡：通过市场研究为品牌战略奠定基础.ppt

TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * 联邦快递的案例 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” 超级IT 手持扫描器 现场消费者终端 优先海关通过 孟非斯总部 飞机队 99% 准时递送 国际水准的错误修复 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格 沟通价值 交付价值 制造 分销 服务 价格 选择价值 在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 TCQ011124BJ(GB) * 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测和评估 计划 制定目标 实施 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 基于市场定位策略推动整合营销传播 TCQ011124BJ(GB) * 要使传播有效，首先必须目标明确 强 弱 认知度 形象 尝试 忠诚度 在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 TCQ011124BJ(GB) * 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 高 中 低 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 具体细分市场， 产品具体分析 TCQ011124BJ(GB) * 每次覆盖的相对成本 每千人的成本(人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 《搜狐》 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 理想的媒体选择 不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好 TCQ011124BJ(GB) * 传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例 客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色 ? 要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？ 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 南国风情 南国风情 南国风情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 优质服务、经济实惠 优质服务、经济实惠 麦肯锡：通过市场研究为品牌战略奠定基础教材 谢谢 TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) * TCQ011124BJ(GB) Unit of measure * 资料来源: 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 TCQ011124BJ(GB) TCQ011124BJ(GB) * 通过市场研究为品牌战略奠定基础 TCQ011124BJ(GB) * 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对