大型超市顾客满意度测评指标体系的构建与应用.doc

大型超市顾客满意度测评指标体系的构建与应用——以成都欧尚超市为例 前言 顾客满意是指顾客认为超市的努力已经达到或超过其预期的一种感受。理解这个定义的关键词是感受。顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，驱使超市从提高顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个超市是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。 笔者针对微观层面大型超市行业顾客满意度测评而进行研究，构建了大型超市的顾客满意度指数模型，并以成都欧尚超市为例进行满意度调查。通过实证研究，分析影响大型超市顾客满意度的关键性营销因素，以期推广到大型超市零售业之中，对该行业未来的经营管理及顾客满意度营销战略的制定提供参考。中小型超市因为经营功能和监测管理上与大型超市行业有些差异，但亦可参考此评价体系，进行满意度指数的监测。 一、超市行业顾客满意度的研究理念 1.基本理念。超市行业中的顾客满意主要包括理念满意、行为满意和视听满意三大部分。 理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化、经营宗旨、质量方针和经营目标等方面。例如，世界零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应的创立了“日落原则”(公司对顾客的要求必须在当天予以满足)、“十步服务原则”(要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应该做的事情)、“比满意更满意”(提供超越顾客期望的业务)的原则。 行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指超市建立的以顾客需求为导向的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制、行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。 视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用语等相关因素；延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。 2.主要研究路线。超市行业顾客满意度的研究分为两个方面：一是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；二是以SERVQUAL理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素的状况。笔者基于顾客满意度指数(CSI，Customer Satisfaction Index)理论为基础，开展对顾客满意度定量测评研究，从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。 二、大型超市顾客满意度测评指标体系的建立 调查显示，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客，这在一定程度上说明零售企业赢得顾客满意是非常重要的。欧尚超市为世界500强企业之一，目前在世界范围内共拥有大型连锁超市297家，员工15万人。自2003年欧尚超市登陆成都市场以来，已陆续建立两家大型连锁卖场，并正在筹建第三家卖场。如此快的扩张速度，显示出欧尚超市对成都消费者具有较强的吸引力，也体现了成都消费者对于欧尚超市有较好的认同。 1.顾客满意度模型建立。基于本文的超市行业顾客满意理念，结合零售业消费者的特征，构建欧尚超市的顾客满意度模型，如图1所示。 2.问卷设计。笔者采用问卷调查的方法来进行实证研究，以李克特综合尺度来衡量顾客对各项问题的满意程度及关注程度。衡量尺度分为10分，从非常不满意到非常满意，所代表的分数从1到10。向朋友推荐自己消费经验的程度由绝对不可能到绝对可能，所代表分数也是从1到10。问卷设计的独创性在于加入了重要性得分这一项。重要性得分主要在于测评顾客的心理预期，其设置