百年品牌可口可乐.ppt

赵娣 经典品牌打造研究之 目录 可口可乐公司简介 可口可乐本土化营销策略 “可口可乐俨然成了本地品牌” 可口可乐创新策略 可口可乐公司的101管理系统VS百事可乐通路精耕 解析可口可乐 (1）行业内部竞争(2)背景分析(3)行业变化和对可乐公司的挑战(4)新的经营模式(5)企业文化(6)战略分析(7)启示 可口可乐公司简介 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。 可口可乐——本土化的营销策略 “可口可乐俨然成了中国本地产品” 1997—2008一系列的春节贺岁片 借北京申奥及中国入世之机，大作宣传 起用华人新生代偶像作品牌形象代言人 广告宣传由配上中文解说的美国的电视广告版本转变为在中国拍摄，请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告 品牌形象代言 VS 代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇俊、章子怡、朴元淑 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球广告、张柏芝广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 可口可乐——创新策略 动态 可口可乐联姻“腾讯”结盟“超女”(李宇春) “我型我秀”赞助商花落“可口可乐” 借助新浪网络平台,2005年6月11日，可口可乐和九城举行了主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华网络游戏。而今，《魔兽世界》已经不再是与可口可乐公司合作营销的唯一网游，同时加入的还包括《街头篮球》、腾讯。 魔兽争霸等网游系列 可口可乐公司的101管理系统 VS百事可乐的“通路精耕” 可口VS百事 所谓可口可乐101系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职,共同发展。 百事将除大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，不同的渠道由不同的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道。也就是说业务员的工作范围不是按区域划分，而是按渠道类型来划分。 渠道 1、 以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所； 2、 面积在200—1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所； 3、 网吧作为新兴事物异军突起，在中国内地城乡如雨后春笋般成长起来，成为14—25岁年轻人消费饮料的重要场所； 4、 随着中国逐渐成为世界工厂，各地工厂越建越多，工厂渠道也正在成为打工一族消费的主要场所； 5、 传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落； 101管理系统弊病 1、 新兴渠道包括中小超市、餐饮、网吧、工厂，由于没有专门的投入和促销，也没有专门的人员去服务，可口可乐全面落后于百事。所以你经常会在超市里只看到百事的堆头，百事的明星广告；会在网吧里只看到百事的广告和百事的产品；会在餐馆里只能喝到百事的大包装产品；据可口可乐自己的内部统计，独立超市（也就是中小超市）已经占到可口可乐整个销量的40%左右，可见这个渠道对饮料厂家是多么的重要，可口可乐在这个渠道上输给了百事，就等于他在该地区整体销量输给了百事；另外，网吧渠道是年轻人最爱光顾的场所，可口可乐输掉了这个渠道，就意味着它正在透支未来。 101管理系统弊病 2、 终端几乎看不到可口可乐的形象广告，可口可乐淹没在百事可乐终端广告的海洋里。在珠三角任何一个小镇，你在街上随意走10米就能看到百事的广告店招，而可口可乐，你跑遍整个小镇可能都找不到一、二块，除此之外，你几乎在任何一个小店都能看到百事的明星海报，而要找可口可乐的海报，你可就得多花很多时间了。虽然可口可乐系统在市场费用这一块不如百事