医药营销八大模式.pdf

医药营销八大模式 一、目标营销模式 在消费需求日趋多样化、 差异化，企业若能在品牌的整体规划下， 在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针 对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销 规划和广告活动， 那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾 到自己所针对的那部分消费者的特殊需要， 自然能获取这一群体的信 赖和品牌忠诚， 比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争 力。 史克的 “兰美抒 ”投入了大量的广告，应用了非常细致的 OTC 市 场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的 “东盛四季三黄 软胶囊 ”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收 回来；太太药业的 “汉林清脂 ”市场操作和推广策略几乎没有大的偏 差，但市场销售却非常失败。这说明在日益同质化的药品市场 ,想靠 一个品种包办天下的做法已经越来越难了。 相反， 国内其它一些制药 企业，由于采取目标市场营销策略 ,取得了辉煌的成功。 案例： 2003 年，养生堂的 “成长快乐 ”，在前有 “金施尔康 ”后有 “善存片 ”， 四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况 下，却异军突起， 取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人 群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群， 把希望自己孩子健康成 长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。 因为市场定位精准， 养生 堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。 二、品牌营销模式 据相关统计数据显示，名优 OTC 产品的销售额已占到所有 OTC 药品的 70-8- ％。 在医药界已经达成共识， 做品牌比做销量更重要， 但好品牌的树 立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。 对此，不少药企 开始通过非处方药带动处方药， 将原本用于处方药的广告投入到非处 方药的广告宣传中， 通过对非处方药的广告宣传， 担负起品牌建设的 重任。 美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药 的成功营销而深入人心的。 非处方药的营销越来越趋向于快速消费品 营销。原先 OTC 市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊 营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中， 其中的一点就是一些 富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。 案例： 在品牌营销模式的运用中，东盛科技取得了巨大的成功。 2003 年，东盛科技掀起了名为 “抗感风暴 ”的品牌战略：用白加黑支撑起东 盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东 盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。 白加黑 1994 年 10 月投放市场，刚上市三个多月就实现销售额 7000 多万元，成为药品营销史上的一段传奇。到 2002 年，白加黑在 感冒药市场上，不论品牌知名度、美誉度还是忠诚度都名列前茅。转 至 2003 年，在非典期间贡献显著的东盛集团以白加黑为旗帜，携抗 感全系列近 20 种产品，卷起了 “抗感风暴 ”。东盛抗感系列药物包括 综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛发热、止咳化痰、提高免疫力六 大系列近 20 种药物，其中包括中