第二章 客户价值及生命周期.ppt

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2.5.1客户终身价值的含义与作用 所谓客户终身价值,是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用,它是企业长期持续稳定发展的基础。 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT&T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 2.5.2客户终身价值的组成 根据对客户价值内容的研究分析,客户终生价值的组成公式如下所示: CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 2.5.3影响客户终身价值的因素 上面是一个客户终生价值的简单计算公式: 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个,也就是说客户终身价值的大小,主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中,每个相关时期的客户盈利值的测算,还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。 2.5.4 客户终身价值CLV CLV(Client Lifetime Value)是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。 可分为2个部分:当前利润和未来利润 客户的未来利润主要来自4个方面: 1、客户重复购买 2、客户交叉购买 3、客户向上购买 4、推荐新客户 客户终生价值矩阵 1类客户:铅质客户 2类客户:铁质客户 当 3类客户:黄金客户 前 4类客户:白金客户 利 润 低 高 未 来 利 润 3 4 1 2 2.6 客户关系的生命周期 2.6.1客户关系发展的阶段划分 2.6.2客户关系发展的模式类型 2.6.3客户生命周期的划分阶段与特点 2.6.1 客户关系发展的阶段划分 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲,客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段,称为“四阶段模型” 2.6.1 客户关系发展的阶段划分 考察期 形成期 稳定期 退化期 关系的探索和试验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆转阶段 2.6.2 客户关系发展的模式类型 曲型的客户生命曲线 2.6.3 客户生命周期的划分阶段与特点 2.6.4 客户生命周期管理 识别期 目标:发掘可能建立关系的潜在客户。 从市场中发掘潜在客户,并根据企业设定的细分规则,进行初步识别和细分,得到企业的目标客户。 采用不同的方式说服客户购买企业产品或服务,实施相应的营销策略,与目标客户建立起关系,使之成为企业的真正客户。 发展期:可以看做是试用期 主要任务:提升客户价值和加强与客户纽带关系,将试用客户转换为稳定的忠诚客户。 营销目标:甄别客户关系类型,发觉有价值客户,采取客户关系提升策略 稳定期 进入稳定期后,客户关系趋于稳定,这一时期要致力于稳定和巩固已经形成的良好关系,采取可行的客户关系保持策略是这一阶段的基本任务。 将稳定客户分为:高端客户、普通客户、低端客户。前者进入到高端客户管理模块中,后两者进入普通客户稳定期保持策略模块,对部分低价值或无价值客户可以保持前一段的策略。 衰退期 一旦发现客户关系衰退迹象,就需要进行衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。 若客户关系价值有存在的必要,则采取关系恢复策略,重新定位客户类型,采取相应的生命阶段策略。 若无必要,则采取客户关系终止策略。 2.6.5 客户关系对企业的价值 客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。 思考与实践 一、思考题 1.客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别 具有什么特点? 2.什么叫客户的让渡价值?如何进行衡量? 3.什么是客户的终身价值?企业为什么要重视客户的终身 价值? 4.客户的终身价值主要由哪些要素组成?影响其大小的因

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