房地产营销策划-商业地产全程营销策划的运作模型.doc

房地产营销策划-商业地产全程营销策划的运作模型 　　目前，许多开发商因缺乏商业地产运作经验，但却急于求成，结果忽略了商业地产自身的商业法则，导致所开发项目陷入困局……那么，商业地产有没有成功方程式或运作模式？如何实现开发商、投资商、经营者、消费者的共赢？…… 　　这里，提供一套商业地产全程营销策划的运作模型“2+3+4+5”模式，仅供参考。 　　解密“2”：首先要解决两个矛盾 　　“2+3+4+5”模式中的“2”是指在项目前期策划中，首先要解决的开发商短期利益与长期利益的矛盾；其次要考虑地产思维和商业思维的矛盾。商业地产项目，首先就是要与开发商一起把上述两个矛盾协调好。 　　如果采用长期利益的运作模式，开发商必须有足够的资金；如果开发商实力不济，就要考虑发售或部分发售的形式，即短期利益运作模式。该矛盾必须解决好，尤其是租与售的问题。 　　地产思维和商业思维的矛盾，其实就是一种观念的转变，商业地产的表象是地产，但实质或者说核心是商业地产后期的经营运作。商业地产有别于住宅地产最大的特点，就是它的成功销售只是商业运作的第一步，或者说是开始，销售之后的经营运作才是它最本质、最重要的内容。 　　解密“3”：三个气场 　　所谓的“3”就是指三个气场：地气、商气、人气。“三气”的多少，决定一个商业项目可实现市场价值的最大化程度。 　　比如运作项目时，前期开发商只租不售，经过两年经营，取得不菲业绩：租金不断提升，并形成稳定消费群体和品牌效应。借用一期的品牌影响力，汇聚地气、人气、商气，从而使项目自身价值。 　　解密“4”：四个元素与四个定位 　　对于商业地产，四个元素必然是指开发商、投资商、经营者、消费者 　　无论商业地产开发、招商或是运营，都应实现四个元素的共赢。怎样共赢？这就必须把握好在开发、销售、招商、推广四个环节上的四个定位：开发商的定位、面对投资群体的销售定位、面对经营者招商推广定位和针对消费者的广告推广定位。否则，定位不“对位”，就会出现定位“错位”。 　　北京的某商业地产项目，广告表现力很好，却因广告表达“错位”，直接影响项目运作。究其根本，在项目发售阶段，没有考虑并区分终端消费群和投资者的年龄、审美等差异，以及其所关心的利益点区别，而广告表现明显将推广对象对准终端消费群个性十足的年轻时尚消费群体。商业地产中的任何一个元素在任何一个环节，最关心的只有利益，或者说是收益而不是其他因素。在销售阶段，推广主题必须针对投资群体，如果投资群体年龄区间在35甚至45岁以上，那么推广策略以及广告诉求就要瞄准这部分人群。然而，此项目广告表现针对的却是非常年轻化的消费群体，而且年龄构成在35岁以下。这个“错位”，是导致该项目不成功的关键因素之一。 　　可见，四个元素与四个定位一定要“对位”，否则，项目的每一个环节都会出现问题。 　　解密“5”：商业地产策划所接触的产品类型不同，运作关键点也有所区别。 　　商业地产的五种类型，一是社区商业、二是商业街或精品商街、三是产权式商城、四是大型超市或大型专业卖场、五是大型购物中心或主题“摩尔”。 　　第一种类型：社区商业 　　运作关键点： 　　1、业态限制。它是指根据项目服务于社区居民生活的特质，根据社区居民的生活需求，引进便利店、干洗店、鲜花店等相关业态的同时，规避一些不利于小区居民生活的业态，比如KTV、餐馆等。 　　2、利润最大化。就是指无论哪种模式定价，无论是住宅价格的2倍还是2.5倍，目的只有一个创造最大化利润。 　　第二种类型：精品商业街 　　运作关键点： 　　1、旗舰店招商，这对商业街的运作和销售将产生促进作用； 　　2、增加娱乐休闲业态的比重。从目前的市场情况分析，商业街的购物比重正在降低，而餐饮、休闲、娱乐比重增大，并呈上升趋势。 　　第三种类型：产权式商城 　　运作关键点： 　　1、制造“项目品牌”，通过对项目的精确定位于策划推广，快速凝聚人气、地气、商气，迅速树立项目的品牌形象及影响力，形成品牌效益； 　　2、市场化运作，商场化管理”。借鉴商场化统一管理的优点，统一招商、统一管理，实现合理的业态分布与良性运营。 　　第四种类型：大型超市或大型专业卖场 　　运作关键点： 　　1、招商先行。对于大型超市或专卖场，最迫切的任务就是前期招商工作，先签约商家也正是为其定制化的关键所在。 　　2、定制化。招商完成后，就要根据商家的具体要求进行规划设计，诸如层高、停车位、单层面积等。作为商家与开发商的中间人策划顾问公司必须进行全盘考虑，作好相关沟通、协调作用。 　　第五种类型：大型购物中心（或主题MALL） 　　运作关键点： 　　1、“零”发售。大型购物中心应该遵循自身的特点，坚持所有商铺都不能卖的原则，通过良好的经营运作，并根据商