房地产营销——价格体系.doc

星彦策划中心技术体系 PAGE PAGE 14 价格体系 价格的定义：是为了获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。 价格是客户认同的价值表现的标准体系，即价值的表现形式。价格制定是项目操作的核心内容，体现了发展商对项目的利润期望值，同时也是操盘人员对市场价格和项目价值的正确判断。 定价内容： 核心均价的确定 价格表制定 均价及价格表的验证检测 第一部分 核心均价的确定 发展商的期望值 发展商的期望值 （价格核心） 竞争市场价格分析 （基准定价） 市场发展前景 的价格评估 (前景溢价) 定位依据支撑 提升依据支撑 提升空间 分析基础 市场比较确定比准均价 市场比较 确定比准均价 校正，检验校正 校正，检验 校正 点对点户型价格比较 点对点 户型价格比较 （各类产品均价） 三级市场 租售价格比较 市场比较确定参考均价 价格与项目品质、客户群体、市场状况等方面有着密切关系，项目制定价格首要考虑的因素主要体现在以下几个方面： 销售前的市场环境 周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况 楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度 销售战略及销售进度：宣传推广是否理想；销售目标是否顺利实现 买家的取向：付款方式（首期、月供）、楼高、景观、规模、户型、园林等 发展商的营销目标 竞争参考项目选择原则： “目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、价表透明” 目标均价分析 项目价格比较表（例） 价格影响因素 分项权重 分项权重比值 参考项目1 参考项目2 参考项目3 地段知名度 10% 0.00 0.01 0.02 规模 7% 0.00 -0.05 -0.1 交通 10% 0.00 0.01 0.01 生活配套 10% 0.00 0.01 0.05 景观环境 8% 0.20 0.02 -0.02 户型平面 15% 0.01 -0.1 -0.10 物业管理 5% 0.01 -0.01 -0..05 噪音 5% 0.00 -0.02 -0.1 装修标准 5% 0.01 -0.01 -0.02 发展商知名度 5% 0.05 0.00 0.00 建筑外立面 10% 0.02 -0.05 -0.10 交楼时间 5% 0.05 0.10 0.10 营销策划 5% 0.01 0.01 -0.05 分项权重合计 100% 0.189 0.032 -0.0241 各项目价格实现 4318 3680 3200 销售速度调整价格 4318 3680 3400 比较价 3501 3562 3482 参考权重 75% 22% 3% 加权平均值 3514 填表说明： 价格影响因素：影响价格制订的各项因素，包括市场环境、项目自身特点、周边配套等； 权重——制定价格时所考虑的各因素对项目的影响比重。每一个总项目下的分项目权重和为100%； 分项权重——根据项目自身特点考虑其价格影响因素的重要性决定权重系数。 分项权重比值——以项目为基准，定出项目与参考项目的优劣比值。 各项目价格实现——各项目实现销售价格 比较价——根据项目与各参考项目权重比较，得出项目预计均价。计算公式：项目预计均价=参考项目销售均价*（1+分项权重合计值） 参考权重——根据参考项目对项目的影响程度在制定价格时所考虑的权重； 加权平均值——项目最终预计均价，计算公式为：加权平均值=比较价1*参考权重1+比较价2*参考权重2+比较价3*参考权重3+。。。。。。 点对点定价竞争参考均价 通过竞争项目同质户型的销售价格推算项目各类户型的销售均价，从而推算出本项目的核心均价,作为均价定位的参考权重。定价方法同市场比较法。 三级市场租售价格参考均价 考虑因素：使用年限折旧、物业保养程度、户型性能比较（扣除装修价格） 此参考均价法主要用于检验和校正市场比较法确定的价格，主要是通过同区域或相似区域的同质项目三级市场放盘的租金反推或售价来推断待售项目的均价。也可通过对市场比较法确定的价格进行分解计算出相应产品的租金。从而判断价格的合理性和投资价值。 市场价格变化趋势参考 由于项目开发周期较长，以上两种定价方法局限于项目开发前期周边市场的价格水平，故项目定价应考虑未来1-2年后的价格变化水平，提升价格定位的前瞻性。在竞争市场价格分析定出基础均价后进行溢价分析，得出项目的价格定位。  制定价格表 价格表组成部分 房号、朝向、户型类型、面积、单价、总价、户型之间的水平差价、竖向层差等。 价格表制定内容 价格策略 根据项目的销售利润目标、规模、均价的市场竞争力、销售周期的要求等情况确定项目的价格走势策略，一般分为： 高开高走，一步到位 中开高走，稳步拉升 低开高走，逐步拉升 价格拉升体系 在项目整体运作过程中，价格拉升计划是保证项目最终价格，在制定目标均价后应首先制订价格拉升计划，确定价格走势，指导项目价