第二章消费者的感觉与知觉.ppt

第二章 消费者的知觉 第一节 消费者的感觉与知觉 第二节 消费者对产品质量的知觉 第三节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略 第一节 消费者的感觉与知觉 一、感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的起点。 2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。 3.感觉的特性 适应性、对比性和联觉性。 第一节 消费者的感觉与知觉 二、知觉 1.知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 感觉与知觉既有区别又有联系。 知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，所以，常称之为感知。 感知是消费者一系列心理活动的最初阶段。 第一节 消费者的感觉与知觉 2.知觉的分类 （1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉 （2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。 用什么颜色的杯子盛咖啡? 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律该用红色杯子盛咖啡，即节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 分析提示：这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波光，因而给人产生不同的感觉。 第一节 消费者的感觉与知觉 3.知觉的基本特征 （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性 案例分析：瑞士航空公司的裸体广告 瑞士航空公司的裸体广告 广告中的裸体画面会令人震惊，然而瑞士航空公司的一则裸体广告则收到了意想不到的效果。在推出其新的商务舱业务时，瑞士航空公司发起了一场声势浩大的广告活动。广告画面是一位魅力四射的男性赤身裸体在天空中自由翱翔。广告最初出现的是这位男性的双腿，然后间断性地一部分一部分地展现他身体的其他部位，直到最终出现人体的整个背后部分。因为没有展现人体的前面部分，所以广告画面并没有令人窘迫的感觉。该广告在欧洲、北美的报纸与电视中播出，反映很好。 传统上，航空公司作的广告总是出现空中小姐的迷人微笑和手捧可口饭菜的喜悦顾客，瑞士航空公司的这则广告一反常态。 瑞士航空公司的裸体广告 正如航空公司广告部经理库桑司基所说：“我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束，按自由意志飞翔的。旅客明白我们传达的意思，我们还将继续作这一类的广告。” “毫不奇怪，反应令人难以置信。” 库桑司基如是说。他声称，该广告活动使商务舱乘坐率提高了30％。 回答问题： 1.运用有关知觉的原理说明该广告活动的成功的原因。 2.广告中运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 3．瑞士航空公司所作的这则广告适合于在我国播放吗？说明理由。 第一节 消费者的感觉与知觉 三、消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1.刺激物的展露 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动展露和被动展露。 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露：“视觉疲劳” （4）刺激物的展露与营销策略 第一节 消费者的感觉与知觉 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接受刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 2.注意 影响注意的因素主要有三类： （1）刺激物的因素 （2）消费者个体的因素 （3）情景的因素 3.理解 影响理解的因素主要有三类： （1）影响理解的个体因素 （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情景因素 第二节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。 知觉质量或认知质量：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 第二节 消费者对产品质量的知觉 二、消费者如何形成对质量的认知 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性