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高复合纤维食品营销策划方案 导言　　在现代人的生活中，由于追求食不厌精，脍不厌细，饮食中缺少膳食纤维，再加上生活压力增大，生活节奏加快，往往造成诸如高血脂、糖尿病、便秘、肥胖以及莫名其妙的疲乏、紧张、失眠等疾病和亚健康状态的发生，也即由于“营养失衡、生活失调”导致的“现代文明病”。针对“现代文明病”开发的产品市场将是一个需求巨大、重复进行的市场。高复合纤维食品（最初叫“营养纤维”）正是在山西博奥医药研究中心（有限公司）首创的“营养纠偏”理论指导下，根据中国传统医学的药食同源、食补优于药补学说和现代营养学原理，从纠正现代人营养失衡的目的出发研制的。　　 营销环境　　一、市场分析　　1.现代文明与现代文明病　　现代文明给人们的生活起居带来了极大的便利，但人们在尽情享受这种便利的同时，也不得不接受环境污染、电波辐射、生活紧张等等给他们带来的危害。在现代文明病市场上已充斥着各种各样的产品，有降血压、降血脂的，有降糖、减肥的，有促进睡眠、润肠通便的……林林总总，各有千秋，表面上看，市场空白点已很少。　　但市场资料分析结果显示，市场上绝大多数产品是以“药品”的形式宣传销售的——一些急功近利的厂商更热衷于把本不是药品批准文号的产品宣传为药品以牟取更大的利润。　　从消费者角度分析，他们已开始从感性消费走向理性消费，对产品认知辨析能力在逐步提高，不再轻易相信广告宣传内容。特别是一部分层次较高的消费人群，一方面对过滥的药品广告往往产生厌烦情绪，另一方面又渴望一种自然的回归，希望有一种产品能够消除困扰他们的种种亚健康状态，而他们正是现代文明病的高发人群。　　2.同类产品比较　　除了博奥公司与山西医大、山西农科院、山西农大等联合研制开发的高复合纤维食品外，国内还有其他科研机构和厂家推出了多项膳食纤维加工技术和产品，如杭州商学院研制的高纤维营养保健食品——麦宝，宁波宝鼎公司研发的新型海洋生物膳食纤维保健食品，上海川崎食品公司推出的新型水溶性膳食纤维粒粒爽，西北农林大学植物所研发的纯天然苹果膳食纤维等。另外一些著名食品生产厂家如汇源、雀巢、喜之郎等，也在其产品中添加了膳食纤维，并推出“高纤维”概念。　　国外市场上也有膳食纤维类产品，如美国尤尼莱佛公司普顿分公司推出的名为“实施控制”(Takecontrol)的食用酱和强生公司下属的麦克尼尔保健品公司推出的蔬菜酱“贝内科尔”(Benecol)等。但这些产品原料大都比较单一，而要补充“膳食纤维”，应该是综合多种富含纤维素的产品原料才能达到平衡营养的目的。　　3.高复合纤维食品的卖点　　根据市场分析和高复合纤维食品本身的特点，我们初步确定产品宣传点应主要体现在以下三方面。　　(1)在“营养纠偏”理论指导下，食用高复合纤维食品已基本形成“纠”、“调”、“养”三个阶段，在纠正现代人因营养失衡导致的现代文明病方面具有药物不可替代的独特作用。　　(2)由于国人在膳食结构中对高热量、高蛋白和高脂肪食品和精细食品摄入量大大增加，而膳食纤维的摄取量相对减少，忽略了膳食营养的平衡性，因而致使高血脂、肥胖症、胆结石、脂肪肝、糖尿病及肠癌等“文明病”发病率升高。随着现代科学技术在医学、生物学等领域取得的突破性成就，近年来国际营养学家一致认为膳食纤维能够平衡人体营养，调节机体功能，可与传统的六大营养素（即蛋白脂、脂肪、水、矿物质、维生素、碳化物）并列为“第七大营养素”。　　(3)高复合纤维食品的原料来源主要为天然的、野生的和以有机作业方式生产的动植物，包括各种山野菜、真菌类、小杂粮、海洋生物及药食同源中药材。该产品综合调整了水溶性、水不溶性和真菌纤维（壳多糖）的构成比例，并以自然方式强化和调整了人体所需的各种营养要素。　　更为独特的是，山西地处黄土高原，由于海拨高、日照充足、山区工业污染少，所产各类杂粮向以粒满颗圆、营养丰富出名，有“小杂粮王国”之称；再加上那首脍炙人口的“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”的歌曲，如果在产品推广过程中能够不断强化人们的这一认识，将可大大推动产品销售。而且，这也正是与其他产品“划清界限”、塑造高复合纤维食品“唯我独尊”的优势所在。高复合纤维食品可以此作为切入市场之宣传主题，实施“主题营销”。　　二、市场定位　　1.一般定位　　定位的目标对象是消费者，就是要在消费者心目中确立一种产品形象，当消费者一旦有相关需求，便会自然而想到它。在为产品定位，即进行产品形象设计时，常发生以下两方面的失误：一是产品定位不明确，消费者对广告内容懵懵懂懂，产品留给人们的印象模糊不清；二是定位虽比较明确，但不够准确，常出现的两种不良倾向是：(1)定位扩散，即过多、过滥地宣传自己产品的功能与好处，殊不知，过犹不及，最终导致的也是定位不明确。(2)定位收敛，即定位过于狭窄，画地为牢，人为地限