广告效果评估体系改.doc

中国天一医药集团（CSKI） 广告效果评估 管理系统 中国天一医药集团市场部 2009年12月16日 前言 随着集团全球化发展战略的实施，以及集团品牌化战略的广泛和深入开展，集团广告投入呈逐年上升之势，关于广告，美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年集团都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏系统、及时、有效的广告效果评估，广告的效果到底如何？广告对销售的拉动如何？广告对品牌的提升又有几何？如何将这些问题量化，方法只有一个，那就是进行广告效果的评估。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，已经成为集团经营活动当下的一项重要工作。 广告效果评估是开展广告活动重要而必需的一个环节，广告效果评估是广告策划的最后一个环节，同时也是下一阶段广告活动的重要依据和参考，广告效果评估的研究对于我们正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的战略意义。 及时对广告效果进行评估，可以在第一时间发现广告传播过程中的问题，迅速有效地解决问题。通过广告效果评估，我们可以了解到通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响，我们还可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，我们在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。 一、广告效果评估的意义及范围 1、广告评估的意义： 广告效果评测，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用之后我们最为关心的问题，广告活动在通过深入细致的评测研究之后，就必然会对在整体策划指导思想之下的广告表现和广告发布进行准确，科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。广告效果评估的意义概况为以下三项： 及时调整管理改进广告作品检验广告策略 及时调整管理 改进广告作品 检验广告策略 1、检验广告目标是否明确？2、媒体运用是否得当？3、广告发布时间频率合适？ 1、检验广告目标是否明确？ 2、媒体运用是否得当？ 3、广告发布时间频率合适？ 4、广告费用投入是否恰当？ 及时掌握广告活动变化 全盘掌握广告活动成败 寻找问题和机会点 随时调整广告策略？ 1、广告主题是否突出？ 2、广告诉求是否准确？ 3、广告创意是否有新意？ 4、广告能否吸引关注？ 2、广告效果评估的范围 广告效果评测涉及广告活动的各个环节，贯穿广告活动的全过程。广告效果的评估主要分成三个层面，在每一个层面，都严格按照科学的评测方法以保证广告评测的有效性。 广告测评测评基 广告测评 测 评 基 准 前：广告认知、目标群体、产品定位、市场趋势、市场环境、竞争状况； 中：知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度、态度改变； 后：预设广告目标的差异、销售、市场占有率； 跟：广告创意的发展；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；媒体组合效果。 广告前测 广告中测 广告后测 广告跟测 —媒体分布—媒体视听众、广告视听众—接触关注度、干扰度 —媒体分布 —媒体视听众、广告视听众 —接触关注度、干扰度 —媒体环境、广告环境 —相关性 测 评 基 准 广告媒体测评 媒体定量评估 媒体定性评估 —广告到达率、认知率 —广告到达率、认知率 —广告记忆率 —广告理解度 —广告确信度 —销售情况改变 广告活动效果评估 测评 测 评 基 准 接触效果 认知效果 态度改变效果 购买行动效果 二、广告评估体系 （二）广告测试体系： 1、广告测试 广告测试亦称广告事前测试，它是广告在正式发布之前所进行的测试，通过广告案测试，可以为企业的广告策略提供以下帮助： 了解目标受众对初步完成或已经完成的广告的看法和建议； 了解广告的信息传达力（包括广告回忆、记忆力、沟通效果和准确度等）和说服力（主要指广告创造客户品牌有利印象的能力）； 了解目标受众对广告中商品的接受程度； 从众多广告版本中，甄选出最优广告案。 2、广告测试模型广 广 告 说服力信息传达力 说服力 信息传达力 广告内容回忆吸引力 广告内容回忆 吸引力 相关性 相关性 广告沟通效果 广告沟通效果 购买意向 购买意向 3、广告测试流程 测试内容 测试内容 测试计划 测试方案 测试结果 测试实施 测试审批 市场部 市场部 总经理 测试部门 总经理 市场部 市场部经理 修改意见董事长 修改意见 董事长 4、广告测试常规调查方法： 街头定点拦截 访问小组座谈