广告心理学——注意原理及策略.ppt

* 2、态度 人们生活中对不同事物抱有一定态度，这种态度会影响到对信息的选择性。 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 3、兴趣 兴趣：是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情感和意志等心理过程有密切关系。 个人兴趣影响到对信息的选择，凡符合自己兴趣的信息，往往容易引起我们的关注，反之，视而不见。 4、经验因素 每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们对比较熟悉的事物容易产生注意。 案例：名人广告 5、期待 悬念广告就是利用人们的期待心理，轻而易举引起我们的注意。 案例：汽车广告1 笔记本电脑广告 三、情境因素 3、解释注意的选择作用的两种理论： ⑴过滤器理论：有机体有许多彼此分离的神经通道，它们对于外界各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重，因为大脑的信息加工容量是有限的。 理论要点：注意是一种信息过滤器 启示：媒介信息以“全”或“无”的形态进入大脑。如，只听某歌星的歌，不听家长的劝。 ⑵衰减理论：当信息通过过滤装置时，被注意或被追随的信息完全通过，而不被注意或非追随的信息在强度上减弱，因此出现衰减。 理论要点：一定时间只有少量的信息被加工。 启示：媒人们在某一时刻可以同时接受两种或两种以上信息，多种信息进入信息通道，只不过引起注意的信息更强烈一，而未被注意的信息则很微弱。 第三节 注意广告的一般动机 一、动机 动机：是指激励人们去行动的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到预定的愿望或意念。 二、注意广告的动机 1、刺激性 变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。 2、娱乐性 消费者在忙碌工作之余，希望接触到的是生活的情趣。游戏娱乐方式便是众多的生活方式中最易产生快感的方式。广告以娱乐性的形式出现时，它在与受众的交流互动中还原了人最原始的人性化娱乐状态。 案例：桔子酒店星座系列广告 （天蝎座、天秤男） 香烟广告等平面广告 3、一致性 一致性理论认为，人们具有发展对事物同一的认识和行为能力。 认知的不协调将造成人们的不协调状态，方法之一就是选择性接触。 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 案例：康泰克广告 4、实用性 当产品信息与消费者具有某种特别的关系时，消费者会主动寻找广告信息。 需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。 适用： 人们要购买大宗数量、相对高参与度产品或高风险的新产品时。 不是出于眼下的购买，而是留待将来使用的。 案例： 资生堂出杂志 汽车广告 第四节 提高广告吸引力的策略 提高广告吸引力的策略 2、提供实用性或支持性信息 3、适当增强广告的重复率 4、请你参加 5、借势 7、炮制悬念 1、增强客观刺激 8、异质性编排 9、阈下广告 6、欲擒故纵 4、请你参加 一般，广告要引起人们注意，都在或多或少暗示或明示人们注意广告内容，其中有一类广告直接向观众发出邀请，请观众参与到广告信息传播中，通常表现为提出一个问题，请观众解答，广告制作一个谜面，请观众揭开谜底。 案例：爱德兰丝假发广告 平面广告 5、借势 社会热点是社会上新近发生的、引起巨大反响的、为人们喜闻乐见的新闻事件、文化娱乐、体育赛事等内容。 广告中通过反映与这些人们当下高度关注和热议的社会热点的相关时尚内容，来达成品牌认同，是一种典型借势手法。 案例：美的借力体育赛事“美的瞬间” 6、欲擒故纵 观众对广告的逆反心理主要表现为排斥、反感、厌烦、抵触、怀疑等，它使广告传播受阻，甚至产生负效应。 受众受原有知识经验支配，往往认为广告是一门自吹自擂、诱骗消费者掏腰包的商业宣传，于是产生一种“你要的注意我偏不注意”的逆反心理。 利用受众的逆反心理，摆出一种不需要消费者注意的无所谓态度，反而能起到吸引消费者的作用。 案例：泰国曼谷一家饮食店啤酒广告 说服缅甸妇女在电影院摘帽广告 亚运新新家园广告 广告标题： 我和邻居没有共同语言。 广告正文： 它们起得比我早，住得比我高，它们不上班，它们穿得花花绿绿，它们大呼小叫，它们在肩膀