公共关系—公关形象塑造技巧.ppt

* 第二讲 公关形象塑造技巧 “所谓组织，是为了有效地配置内部有限资源的活动和机构，为了实现一定的共同目标而按照一定的规则、程序所构成的一种责权结构安排和人事安排，其目的在于确保以最高的效率使目标得以实现。” 组织就是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式组合而成的人群系统 1、公关主体是社会组织 一、组织的最终公关目标——塑造整体形象 即首先了解公众的要求，然后按照公众的要求来传播组织的相关信息。 （1）了解、理解和“人和”的实施：依靠信息的双向传播过程 了解公众的需求 体现组织的真实状况 表现为塑造整体形象 2、公关总目标：塑造整体形象(操作意义) （2）信息的双向传播表现为塑造整体形象： 二、整体形象的内涵 1、整体形象的含义： 组织在运行过程中所表现出的各种比较一致的特征总和和公众对此形成的最终印象及评价。 即：整体形象＝组织真实形象（做得好）×公众 的理解程度（公众认同） 要点1：形象是指公众的评价。 3、整体形象的构成： （1）有形形象（或外在形象、外显形象）： 可被人的感觉直接感知的组织形象。表现为人财物形象。 2、整体形象的特点： （1）主体表现和客体反映的统一（表现为公众舆论） ； （2）整体形象（综合性、系统性）和多维形象（局部性、分散性）的统一； （3）相对稳定性（定型性）和发展变化的统一。 A、产品或服务形象：组织的产品或服务的质量、技术、售后服务、功能、外观、名称、商标、价格等自身形象及其所体现的社会责任感和道德感； C、实力和管理形象：组织的资产设施的规模、机构的管理体制、工作效率和卫生、绿化等的环境形象。 B、人员形象：管理者及其他员工的仪表、行为、作风、能力、凝聚力和内在素质等形象。 （2）无形形象（或称内在气质、内隐形象）： 指组织的经营理念和战略等比较间接的、理性才能把握的组织形象部分，其实质就是组织文化。 具体可表现为组织的经营宗旨、价值取向、伦理规范以及由此决定的基本行为准则，如精神、制度、榜样、口号、习惯等等规范。 组织文化：是组织在长期的活动中形成认同和信守的经营理念、价值观念和社会责任等具有组织特色的精神总和。 （3）无形形象决定有形形象 组织的理念、目标等规定了组织的具体的人、财、物等的具体要求。 三、整体形象（女性公众评价）的形成过程： 从公众印象到公众态度和公众舆论的过程。 由于女性的一般心理特征表现为：知觉能力强、记忆力强、观察敏锐、重细节、情感丰富而逻辑推理能力弱等。 她们更注意知觉（视觉）及其形成的印象；更重视形象的细节；愿意接受时尚、舆论的引导等。 （一）印象：是人们通过接触或感知对象而在头脑中形成并留下记忆的关于对象的迹象。 1、印象的形成： （1）以感知为基础（依赖外部环境的刺激条件和内在心理期待等）； （2）以联想和记忆为契机； （3）以想象为中介。 2、强化（女性）公众印象： （1）建立统一的标准化的知觉（视觉）识别系统； （2）注意系统的每一处细节（留下联想、想象空间） 。 （二）态度：是个体对待对象的稳定的心理倾向，包括认知、情感和意向。 态度是行为的预先倾向和内在准备。 1、态度的形成过程： 服从：个体为得到报酬或避免惩罚而在表面上持有某种态度。 认同：个体与其他个体或群体取得一致而自愿接受某种态度。 内化：真正把态度纳入自己的价值体系。 2、态度的形成、改变：劝导性沟通。 （1）认知变化：改变、强调或引进某一认知元素； （2）情感改变：改变对单元中两个对象的情感评价。 ——更适宜女性。 （三）公众舆论：是社会上相对多数的公众对组织的意见和看法，是公众印象和态度的实现。 1、舆论与印象、态度： （1）舆论是印象、态度的深化和发展； （2）舆论具有强烈的数量色彩。 2、舆论的威力：制约、引导和指导公众关系。 （1）具有煽动性和威慑力。如：纠正不当意见或行为、强化组织的正当行为等； （2）可反映或体现公众的情绪和意向.为组织指出行动的方向。 四、组织的整体形象的塑造策略——CIS： 1、CIS的含义： 2、CIS的特点： 并非是企业形象（Image）系统，而是特指企业在行业结构和社会结构中特定的地位和个性化特征。 企业个性识别系统 （Corporate Identity System） 其一是独特的识别性； 其二是同一的系统性。 3、OIS：组织个性识别系统（Organizational Identity System）： 组织的特定身份、地位和个性化的特征。 要点2：如果你不给自己定位，别人就会按其理解给你定位;认识形象始于外在（细节）印象。 4、CIS的内容： （1）企业理念识别（MIS）： ——是组织经营的个性