广告受众心理分析.ppt

本章学习目标： 掌握广告受众的心理过程； 掌握广告受众的感觉和知觉特征； 掌握广告受众对广告的注意特征； 掌握广告受众对广告的记忆特征； 掌握广告受众对广告的联想特征。 8.1 广告受众心理过程分析 受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，从感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括一系列的心理活动过程。这个心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，受众的心理行为直接地反映出受众个体的心理特征。 8.1.1 受众心理活动的认知过程 感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。 8.1.2 受众心理活动的情绪过程 由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。 8.1.3 受众心理活动的意志过程 在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。 受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 8.2 广告受众的感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 。 知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 8.2.1 广告与视觉 视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效： 色彩具有冲击力，可大大增强广告的吸引力； 完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感； 可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深受众对广告关键内容的记忆； 色彩有感情色彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。 8.2.2 广告与听觉 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。 广告中要充分考虑声音的3种形式，即音高、音强（响度）和音色。 广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。 8.2.3 广告与知觉 人们对事物的整体认识，这就是知觉。 广告知觉的研究才是研究受众心理的真正起点。 1．知觉的整体性 2．知觉的选择性 3．知觉的理解性 8.3 广告与注意 8.3.1 注意及其特征 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。 注意的两大特点： 指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。 8.3.2 广告注意的两种形式 1．无意注意 无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。 刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。 2．有意注意 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。 有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。 8.3.3 广告引人注意的策略 1．增大刺激物的强度 2．增大刺激物之间的对比 3．提高刺激物的感染力 4．突出刺激目标 5．利用刺激物的变化 6．增强广告的重复率 7．广告符合消费者的兴趣 8．运用口号和警句 9．利用悬念 10．巧用人物模特 8.4 广告与记忆 8.4.1 记忆的基本过程与类型 1．记忆的基本过程 2．记忆的基本类型 （1）无意记忆与有意记忆 有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。 无意记