广告文案的内涵辨析.doc

闽 北 职 业 技 术 学 院 教 案 2011 ~ 2012 学年第 二 学期 课程名称： 广告文案 授课教师： 周珍霞 课程所属系（部）： 艺术与传播系 　 课程名称:广告文案创作 授课班级：11视觉传达艺术设计 课程类型： □理论课　 总学时：32 学分：2学分 使用教材：《广告文案创作》 陈培爱主编 厦门大学出版社出版 教学方法、手段：讲授、辅导、图片分析 考核方式：考查 主要参考书目：2．广告创意策略 A.杰罗姆?朱勒等著 机械工业出版社，2003 3．大刀阔斧——二十个营销精典策划全披露 张海良著 机械工业出版社 2004年7月第1版 4．500强国际广告行销 万力主编 民主与建设出版社 2002年1月第1版 授课日期： 2012年 2月17日（第1周） 标题: 广告文案创作导论 教学目的与要求：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。 授课时数：2课时 教学重点、难点： 1、广告文案的内涵及特征 2、广告文案写作的特点及原则 教学内容及过程: 第一节 广告文案的内涵及特征 一、广告文案的内涵辨析 “广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的《实用广告学》中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著《广告学》中提出），没形成一个统一的叫法。 1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。 虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。 1、广告文案的描述性定义 用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种： 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。 2、广告文案的本质性定义 所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点： 其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。 其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 其三，广告文案就是运用书面语言，表达创意，突出主题，展现广告，传递信息。简言之，把广而告之的内容制作成文。 其四，现代广告文案是指现代广告话动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告产品信息进行策划、创意和组织的文本。 基于以上的认识，在充分借鉴前辈研究者的认识成果基础上，我们从本质入手，对广告文案的界定如下：广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。 二、广告文案的作用 美国广告人士H·史戴平斯曾直截了当地说：“文案是广告的核心”。曾任美国广告协会主席的保罗·B·威斯特也认为：广告的生命在于广告文。调查表明，广告效果的50%至75%来自文案。这一结果有力地印证了广告文案的重要性。 1．独立传递广告信息 语言和文字是信息传达的有效载体，一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和标语（或者通过其简化形式）直接、准确、清晰地传达出来的。因为语言文字具有使用上的便捷性、负载信息的无限性和表情达意的准确性，所以，即使没有非语言符号的配合，它仍然可以独立地完成传递广告信息的任务。 2．用语言文字表现广告创意 广告创意仅仅是关于如何传达广告信息的基本概念和思路，相对而言是模糊的、抽象的，甚至有时令人捉摸不透，它需要借助于文案和设计得以外显和具体化，否则，再好的创意也无法转化为有效的广告作品。作为广告创意的执行环节之一，广告文案以语言文字的形式把“只可意会、不可言传”的广告创意固定下来，使其精妙之处得以展现出来，从而实现广告创意由观念形态向物化形态的有效转化。 3．配合非语言符号传