三株药业案例分析.ppt

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独一无二的行销模式 吴氏父子深谙保健品市场的“广告依赖症”,义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸”。 三株的营销理念更呈系统化、多方位化,在广告、推广及市场定位上采用了更为极端和大胆的做法。 在广告策略上,三株采用了更为巧妙地组合,除了常规的产品广告之外,还把大量的费用投放到形象广告以及一些带政治色彩的主流报刊上。 三株药业集团董事长,1959年参加工作,1964年参入中国共产党,曾在内蒙古矿务局、包头阀门厂从党务、财务、教育工作。1987年开始在包头、兰州、淮南等地创办企业。曾任中国人民银行长春市分行副行长的。 常德事件 1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份(即审判后的第二个月) 的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元。1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的 200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止。 风险 1.人力资源风险 三株公司发展速度惊人,其规模膨胀过快,人力资源与公司的发展严重不适应,短期内公司开辟了大片市场,急需要大量的营销管理人员到位,而人员的剧增,更需要大量的优秀人才来充统帅。这样,拔苗助长的用人机制就被采用,这样的人力管理只能应急,无法持续。 * * 公司简介   济南三株药业有限公司(2006年12月重组),系保健食品、医疗器械、药品、研发生产服务销售企业,本部在济南,总部在北京,保健食品和西药工厂在山东省济南市,中药工厂在吉林省通化市柳河县,医疗器械工厂在江苏省南京市,三株柳河药厂,生产中药注射剂型和中药固态剂型多个品种,通过GMP认证,三株济南药厂,生产固态剂型多个西药品种,通过GMP认证。 在广告传达上,三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的道路。 而且,三株首创了专家义诊的行销模式。据不完全统计,三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。 1、盲目扩张和多元化战略 1995年10月17日,吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元销售额,成为中国第一纳税人。为了实现这一理想,三株公司开始实施全面多元化发展战略,向医疗电子、精细化工等6个行业渗透。与此同时,三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业,令企业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略,无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪,也成为三株危机 意识淡薄和忽略公众利益的诱因。 2、机构的爆炸式膨胀和管理失控 四年间,三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍,到1997年三株共有300多家子公司,2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状,各个部门之间划地为牢,形成壁垒,程序复杂,官僚主义盛行,令企业对市场信号反应严重迟钝。为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处,上面要报,下面就造假。与此同时,机构臃肿和管理失控造成工作效率低下,浪费了 1/3 的广告投放,基层宣传品投放到位率不足20%。 3、高速发展阶段的产品虚假宣传 在三株的高速发展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在 1997 年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号,1995年5月,三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。 4、忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解 成都事件——成都市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致纠纷,并经新闻界曝光,敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道,事件由成都波及到全国,产生了极大负面影响。 ?2.法纪监督不得力 93年成立,96年发展到顶峰,三株公司的发展速度

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