顾客满意度测评的模糊集合论模型.doc

顾客满意度测评的模糊集合论模型 （上海海信市场研究公司 总经理 岑咏霆教授） ? 摘要 本文阐述顾客满意度测评中应用模糊集合论的观念和方法的必要性，本文在美国顾客满意度指标（ACSI）的计量经济模型的基础上提取顾客期望与感知质量，感知质量与价格等级，顾客报抱怨与顾客忠诚三对测评因素，以模糊推理和模糊综合评判为基本原理，构作模糊集合论模型。 关键词 顾客满意 ACSI 模糊综合评判 模糊推理 ?? Fuzzy Set model of Customer Satisfaction Evaluation (Shanghai Haixin Marketing Research Company General Manager Professor CenYongting) ? 引言 现代营销理念是以“顾客导向”“顾客满意”为其基本出发点及归宿。 在我国，随着社会生产力的不断发展，随着经济体制改革的不断深入，随着社会主义市场经济的不断完善，顾客满意的理论和实践受到企业界、学术界、教育界以及社会方方面面的关注和重视，是十分自然的事情。 1989年瑞典率先建立了国家顾客满意度指数，随后德国、美国、加拿大、韩国等20多个国家和地区先后建立了全国的顾客满意度指数。 我国的顾客满意度指数理论研究和实际运作已经得到有关部门的高度重视，上海市关于顾客满意度的研究在上海市技术监督局的关心支持下，由上海市质量管理科学院较早地开展了课题研究，并在建立地区性的行业CSI工作上取得了突破性的进展。为我国CSI的建立发挥了积极的推动作用。 由笔者提出并得到上海市质量科学研究院立项的《顾客满意度测评的模糊方法》，拟作为我国探索顾客满意度测评方法的一个独特视角，开展研究，以期引起广大理论界、学术界的重视。该课题已通过以国际质量科学院院士刘源张教授为首的专家组的鉴定。专家认为，本课题开拓了顾客满意度研究的新的领域，具有开创性。? 一、关于美国顾客满意度指数测评方法的思考 在提出“顾客满意度测评的模糊集合论模型”之前有必要对美国的顾客满意度测评方法进行思考。其主要目的在于： 1、? 借鉴ACSI的合理因素； 2、? 寻找模糊集合论模型的存在依据。 美国顾客满意度测评方法是基于如下的计量经济学模型。（见图5—1） ? η1 感知质量 + β3 - 顾客抱怨η4 + β43 + γ11 η2 感知价值 顾客满意η3 +/- + γ21 + ξ 顾客预期 γ31 β53 + 顾客忠诚η5 图5—1 ? 在这一模型中，关于结构模型，共有6个潜在变量 其中，5个为内生潜在变量为： η1：感知质量 η2：感知价值 η3：顾客满意度指数 η4：顾客抱怨 η5：顾客忠诚 其中，1个外生潜在变量为 ：顾客期望 在这些潜在变量组成的向量之间建立结构方程式模型 为潜在内生变量对潜在内生变量的效应系数矩阵 为潜在外生变量对潜在内生变量的效应系数矩阵 表示残差项构成的向量 显然，结构方程式又可写成非向量形式： 在这一模型中关于度量模型的，和外生潜在变量、即顾客期望对应的外生显在变量有3个： 这些变量之间的度量关系的向量方程式为 非向量形式为： 和5个内生潜在变量对应的内生显在变量有11个，。 这些变量之间的度量关系的向量方程式为 ? 非向量形式为 ACSI可应用LISREL统计软件进行参数统计，并在此基础上计算ACSI。 针对上述的ACSI模型，可以进行如下的思考。 1、客观世界存在着两种不确定性。“第一类不确定性”是众所周知的“随机性”，是指在个别试验中呈现不确定性，也即在每次试验之前无法预知确切的结果，但在相同条件下，在大量重复试验中又呈现出的某种规律性。在美国的顾客满意度的测评中，注意并重视了变量的第一类不确定性，并且采用了十分成熟的数理统计方法予以处理。但是客观世界还存在着第二类不确定性，这类不确定性是对某些事物人们不可能给予它们以明确的定义和确定性的评定标准而具有的不确定性。这就是所谓的模糊性。如果忽视了这种不确定性，那末进行统计的原始数据的真实性将会存在很大的问题，如用清晰等级来划分顾客的实际感受，这和顾客心理活动的实际情况是存在很大差异的，在此基