达芙妮企业分析与战略建议.doc

. . . 专业资料. 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、中国女鞋行业概述 3 （一） 国内行业主要品牌 3 （二）行业企业市场份额情况 4 （三）女鞋市场各价位类别市场占比 4 （四）女鞋市场消费人群情况分析 5 二、中国电商与线上营销发展概述 6 （一）电商发展情况 6 （二） 线上营销发展情况 8 三、达芙妮企业简介 10 （一）简要介绍 10 （二）品牌定位与企业愿景 10 （三）经营范围 11 四、案例分析 11 （一）个案问题之发掘与指认 11 （二）原因分析及论断 17 （三）可行性方案 21 五、总结与启示 25 专业资料. 一、中国女鞋行业概述 国内行业主要品牌 公司名称 自有品牌 其他（代理、分销、特许经营） 百丽 ? 百丽（Belle）、思加图（Staccato）、天美意（Teenmix）、他她（Tata）、妙丽（Milie’s）、森达、百思图及JipiJapa、真美诗（JoyPeace）等 Bata、其乐（CLARKS）、Hush Puppies、马菲仕途（Mephisto）、Merrell 及Caterpillar 等 ? 星期六 ? 星期六（STSAT）、菲伯丽尔 （FONDBERYL）、索菲娅（SAFIYA）、MOOFFY、IIXVIIX、GAVAKLAS、D:FUSE（迪芙斯）等 Killah、STONEFLY ? 千百度 千百度、伊伴、太阳舞、MIO 等 娜然（NATURALIZER）、ASH 等 达芙妮 ? 达芙妮、鞋柜、爱意（AEE）、爱魅（AMEDA）等 爱柔仕（Aerosoles）、ALDO ? 哈森 ? 哈森（HARSON）、卡迪娜（KADINA）、卡文（COVER）、爱旅儿（ALLER-A）、哈森男鞋（HARSON BUSINESS）等 ROBERTA、AS、DANSKO、SPERRY 等 ? 天创时尚 ? KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、 KissKitty 等 Patricia 等 ? 红蜻蜓 红蜻蜓?? ? -- （二）行业企业市场份额情况 2015年女鞋市场份额 由数据可见，2015年女鞋市场份额呈现集中趋势，近一半的市场份额被十个主要品牌占据，而达芙妮的市场份额在与其他同行业企业对比中并不占优势地位。 （三）女鞋市场各价位类别市场占比 2015年女鞋消费价位 由数据可以看出，2015年女鞋市场各价位占比较为均衡，其中200元以下的低价位产品占比极低。 （四）女鞋市场消费人群情况分析 2015年女鞋消费人群 由上图可以看出25~29岁人群占据了34%的女鞋消费市场，这类消费人群在女鞋消费中以100~300元价位为主，这一情况与达芙妮品牌的市场较为符合。18~24岁属于冲动型消费人群，以初入社会人士和学生人群为主，占据24%，消费价位较低。30~34岁人群属于较具有经济能力人群，普遍消费价位在300元以上，占据26%比例，属于主导消费人群。 二、中国电商与线上营销发展概述 （一）电商发展情况 1. 企业应用情况 中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示2015年企业在线销售开展比例已经达到32.6%，2014到2015年快速增长7.9%。 根据CNNIC公布数据，2015年企业在线采购活动开展比例已经达到31.5%而且2015年相比较于2014比例有很大提高，提高达到8.7%。互联网+、O2O、在线支付等方面的发展对于企业开展电商活动有极大的便利性和推动作用。 2.网购消费情况 2015年网购用户规模已经达到4.13亿，较2014年增长14.3%。网购人群进一步扩大且仍保持增长态势。 网购使用人群已经达到网民人数的60%，人均消费额迅速增长，2015年已达到人均9388元。市场较为广阔。 （二）线上营销发展情况 企业营销开展情况 2015年企业线上营销使用比例已经达到33.8%，线上营销已经成为不可忽视的营销方式。 对比各种营销渠道，互联网营销渠道占比达到33.8%，远高于其他营销推广渠道，企业应给予线上营销极大的重视和投入。 线上营销工具使用情况 由数据可以看出利用即使聊天工具和社交媒体的在线营销推广已经占据绝大部分比例，也是未来要关注和使用的方向。 三、达芙妮企业简介 （一）简要介绍 达芙妮品牌的公司全称为达芙妮国际控股有限公司，原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，1990年该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装女鞋，自19