如何做好--企业营销策划.doc

PAGE PAGE 65 企业营销策划 ? （一）营销策划的地位??：我们不难发现，在人才市场上，企业所招聘的岗位中，营销岗位是最大的门类之一，这说明企业格外重视营销。这是否说明企业的营销问题是最重要的问题呢？要回答好这个问题，应当从企业全程策划来分析。企业全程策划分五个步骤，营销是最后一个，前面的四个步骤都是为营销服务的，没有正确的战略策划，就没有正确的生态策划，没有正确的生态策划就没有正确的融资策划，依此类推，所以，从重视基础的角度看，营销是最不重要的策划领域。但从重视结果的角度看，前面所有的四个策划步骤的努力，其目的就是为了把营销策划搞好，营销失败，则前功尽弃，所以，可以说，营销策划是最重要的。其实，每个策划领域都重要，好企业是由所有的决策都正确来促成的，任何一个领域决策错误都会导致企业失败，可见企业永远是失败的可能性远远大于成功的可能性，这就是企业成活率低的主要原因。? 尽管从逻辑上讲，企业全程策划的决策点顺序是从战略策划到营销策划，但在实际的策划工作中，策划者往往是从营销策划的需要出发来看管理策划，从管理策划出发看融资策划，溯源而上，一直到战略策划。制定好战略策划之后，再从战略策划出发看生态策划，顺流而下，一直到营销策划。如此反复多次，最终谋得五个领域之间都相互支持、关联紧密的企划整体方案。? 商业人才的发展轨迹具有多样性，但看其主流，多数职业经理人的发展路线是先有营销经历，溯源而上，最终才拥有战略决策经历的。这是一个基本规律，当然不排除跨越发展的可能。? 大学生就业率最高的岗位是营销类的，有些同学感到营销难做，事实上，不趁年轻从营销做起，而是直接做管理工作，那是很难把管理做到位的，将来若失去从事营销工作的机会，则在经理人履历中将留下永远的缺憾。? （二）?营销策划的目的与任务?：?企业营销策划的目的是最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。?换句话说，企业的战略、生态、融资、管理等一系列努力所创造的价值，几乎全部要在营销努力中实现，而企业营销努力所依据的就是企业营销策划?方案。?? 为了达到上述目的，营销策划的主要任务就不只是单纯的体现产品或服务的价值，因为企业的战略、生态、融资、管理等一系列努力所创造的价值不只包含在产品或服务之中。? 企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业自身、企业所提供的产品或服务。营销企业的主要经营活动是树立企业整体形象，其目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业的产品或服务。而向市场提供更好的产品和服务，客观上也能树立起良好的企业形象。? 营销与推销的概念有很大的不同，“推销”只是为了实现产品本身的价值，而营销所要实现的价值内涵更为广泛。? （三）营销策划?定态特点?：?与企业战略策划相比，企业营销策划的定态所覆盖的周期比较短，营销一般只考虑眼前的市场竞争；与生态策划和管理策划相比，营销策划主要考虑外部市场环境，其对象的核心是客户；与融资策划相比，营销策划主要考虑竞争问题，而融资策划主要考虑“竞合”问题。? 总之，企业是船，市场是海，产品（服务）是锚，三者的方位关系极其富有变化性。而实际上，营销活动要求它们之间的关系必须具有某种确定性，所以，企业营销策划的主要手段是把握好各种营销要素的“定位”。所谓“定位”就是拟在市场中传播的新取向，它包括营销的起点、路径、终点。? ?（四）企业营销策划整理：?? ?1、市场／产品定位：??在产品（服务）的内容和形式都确定后，根据企业的具体情况，为产品（服务）寻求最佳市场的策划思维过程就是“市场定位”；在市场空间和时间都确定后，根据企业的具体情况，为市场提供最佳产品（服务）的策划思维过程就是“产品定位”。?所谓“市场/产品定位”就是把市场定位和产品定位两个策划思维过程结合起来，形成关于市场与产品之间关系的最佳方案。市场定位回答了谁是终端客户的问题，产品定位回答了什么是定型产品的问题，即产品的内涵和外延。?? 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。? 2、价格定位：??所谓“价格定位”就是根据“市场/产品定位”，确定产品的价格数值、体现形式以及变化方式方法的系统方案。? 3、渠道定位：??所谓“渠道定位”就是根据“市场/产品定位”、“价格定位”等前提条件，确定产品与客户见面的路线、方针、政策等一揽子方案。换句话说，就是拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。? 营销策划中的“渠道定