广告与消费心理学课堂笔记.docVIP

PAGE PAGE 11 广告心理学 第一章 广告心理学概述 第一节 广告与广告心理 一、广告的含义 （一）定义：广义——所有向社会公众发布与传达信息的行为。 狭义——特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。 （二）构成要素 1.广告主：需要做广告并支付广告费用的组织和个人（广告存在和发展的原动力） 2.广告代理部门：以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。 3.传播媒介：传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。 4.受众：广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。 5.市场：是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。 二、广告的基本类型 分类依据 广告类别 广告性质 政府公告 社会（服务）广告 文化广告 经济广告 广告内容 商品广告 劳务广告 公共关系广告 观念广告 广告媒体 传统广告 新兴广告 广告对象 消费者广告 商品经营者广告 生产者广告 社会公众广告 广告范围 地方性 全国性 全球性 广告诉说方式 理性诉求广告（如药品说明书） 感性诉求广告（居多） 广告效果 速效广告 迟效广告（间接广告） 广告生命周期 试销期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告 三、广告的形成和发展 （一）广告的历史渊源 （二）世界广告业的发展简况 （三）国际广告团体 四、广告的心理功能 ——广告在满足广告接受者生理需要两方面所起的作用，侧重于对受众心理的宣传和说服作用。 广告宣传的心理功能 1.真实性广告宣传的心理作用 广告宣传的真实性同广告宣传的功能效果成正比。 2.直观性广告宣传的心理作用 （1）可影响受众的潜意识，使接受广告宣传的人在主观上并无 有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪形成某种意义或判断。 （2）具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。 （3）象征性广告宣传的心理作用 象征——运用具体事物表现某种特殊。 具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。 广告诱导的心理功能 ——在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。 1.唤起注意；2.引起兴趣；3.启发欲望；4.刺激行为。 （三）广告说服的心理功能 1.决定因素：①权威作用；②评定的资料和数据加以说明；③实物样品作用 2.两种类型：①产品广告说服的心理功能；②公关广告说服的心理功能。 第二节 广告心理学的研究对象 一、广告心理学的含义及特征 （一）涵义 ——是心理学的一个分支，研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生发展变化的规律。（二）特征 既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。 二、广告心理学的研究对象 （一）广告实务心理 广告主心理、广告商心理、广告创作人员心理 （二）广告受众心理 社会公众心理、顾客心理、消费者心理 （三）广告媒体的心理影响 报纸、杂志、广播、电视等媒介对管高手中的心理影响。 三、广告心理学与相关学科的关系 广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切联系。它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。 第三节 广告心理学的研究方法 一、观察法 在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而分析其心理活动的方法。 （一）观察方式 1.直接观察；2.仪器观察；3.痕迹测量；4.自我观察 （二）优缺点 1.优点：不受被观察着文化、理解能力的限制，能得到现场真实直接的材料 2.缺点：被动、片面、局限 二、实验法 有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。 （一）实验室实验法 在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。 优点：控制条件比较容易实现；缺点：有很强的人为性，易干扰实验效果。 （二）现场实验法 在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。 三、访谈法 通过与研究对象直接交谈、在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。 （一）访谈的形式 1.面谈法 （1）①结构式访谈；②无结构式访谈 （2）优点 ①反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。 ②富有伸缩性，可精确控制。 ③也是一种感情投资，一是消费者与企业建立感情联系，同时起到广告宣传的作用。 （3）缺点 ①访谈员的主观偏见会影响资料的准确性。 ②非结构性访谈对访谈技巧的要求较高，难以控制进程。 ③结构性访谈的受访者有种被质问的压力。 2.