山姆会员店经营理念.doc

山姆会员店经营理念 大多数的市民对这种超市环境的印象是“很像仓库”，但却鲜有人问道：“为什么要把超市盖在仓库里？”当然，作为消费者，所关心的永远是商品品种是否齐全，价格是否便宜，生鲜食品是否新鲜，环境是否卫生，配套服务是否齐全，至于卖场是否像仓库，则完全可以忽略。但是，当我们仔细留意这些会员制超市的环境时，将发现商家在超市内装的设计上是如何用心良苦，他们采用有形与无形的手法，使我们心理上与生理上不断地在接受商家的引导消费而不自知。 1.业态理念不容动摇　　一旦决定经营会员制超市后，就必须实施该业态的理念并坚持到底才能实现其特色，所有的相关设备与设施都是为了体现这个特色而量身定制，如果不按照会员制超市的理念来经营，则除了经营效率过低外，前期设备与设施的投入也形同浪费。现就以沃尔玛山姆会员商店为例介绍典型会员制超市的几个很重要的经营理念：　　第一，以服务小商、小贩与机关行号等小企业(SmallBusinesses)为对象　　会员制超市针对小商、小贩作为主要的市场区格(MarketSegment)，有以下几个理由：　　1.大型企业一般都有自己成熟稳定的供货渠道，且因采购量较大，可直接与厂商交易，无需透过中间商供货；　　2.小商户或个体户的进货渠道主要来自于企业规模较小的各级中间商，进货成本较高，如果直接向厂商下订单，其规模与财力又无法满足厂商规定的最低订货量；　　3.小商、小贩中以个体老板居多，由于是经营自己的小买卖，比较具备成本控制的意识，会积极地去寻找更便宜的替代货源，而会员制超市正是能够满足他们降低成本的需求与锱铢必较的商人心态。　　第二，以单品趋动(Item-Driven)取代类别趋动(Category-Driven)　　由于会员制超市受仓储货架展示陈列空间的限制，能够陈列的商品品种有限。因此，商品的广度(ProductBreadth)与深度(ProductDepth)不能无限延伸。同类商品必须选择市场上知名度最高的品牌与该品牌最畅销的品种(SKU)为原则，如此才能将有限的品种做出规模来。为此，作为会员制超市的采购人员，其选择商品的难度较一般非会员制的大型超市要高得多。因此，为了使会员制超市的销售量极大化，必须采用单品趋动的商品策略，即将商品采购政策锁定高回转(HighRotation)的商品或是能产生高销售量的商品(VolumeProducingItem)。换言之，对会员制超市而言，顾客的某个需求等于一个或几个单品(SKU)；对一般非会员制的大型超市而言，顾客的某一个需求则视为相当于由一组商品群构成的小分类。　　第三，会员的年费是会员制超市的主要收入来源　　会员制超市顾名思义其服务的对象是会员，因此，会员制超市必须对会员收取一定的会费(MembershipFee)，而此会费便成为会员制超市最主要的收入来源。会费既然是会员制超市的主要收入，就必须是经常性收入。所以成为会员制的会员后，按商家规定，每年必须支付一次会费才能保持其会员的资格。根据沃尔玛山姆会员商店的会员收费标准是每人每年150元人民币，如果平均一年能维持10万名会员左右就能有1500万元人民币的纯利收入。因此，只要会员推广顺利，会员制超市可以不靠商品营利为目的，其毛利率水平只要能够维持超市的基本经营费用包括租金、工资、水电费等即可，毛利率的结构中可以不含利润，因为利润已在会费收入中体现了。这种不以商品本身营利为目的的机制才能将商品的售价压至最低的水平。这也正是会员制超市的商家所宣称的，其商品的平均售价低于一般超市零售价15%左右的理论基础。　　第四，低成本经营是成功的关键　　由于会员制超市的主要利润是来自于每年向会员收取一次的会费，因此，商家在制定商品价格的时候必须考虑两个方面以维持其商品的竞争力，一方面靠做大商品规模以降低进货成本外，另一方面是控制经营费用。因为在会员制超市不以商品营利为目的的前提下，若要维持售价水平的竞争力，经营费用的控制是关键，否则商品的售价水平会因为费用的增加而被迫提高，最终失去竞争力。2.　锁定忠实会员　　营销学中已明确告诉我们市场区格(MarketSegmentation)的重要性。会员制超市也不例外，必须有针对性的锁定自己的目标顾客群，然后，集中企业所有的经营资源，竭尽全力去满足该顾客群的需求。　　国内目前各地的会员制超市对各自的会员制定不同的会员收费政策，有的收，有的不收，情况比较混乱，主要的原因笔者认为有两个：首先是各商家对会员制超市的经营理念有不同的理解；其次是各会员制超市在实施会员制的过程中，由于经营思路不明确，无法坚持经营理念而中途放弃会员制或改为大卖场。　　再就美国沃尔玛公司在国内已开出的会员制超市的收费情况做一简单的介绍：　　沃尔玛山姆会员店的会员可分