三元乳业有限公司营销策略分析.doc

三元乳业有限公司营销策略分析 为城市居民的三分之一多一点，城镇居民的人均消费量为9．19公斤，是农村居 民人均消费量的9倍多。根据2004年全国城镇居民奶类消费支出统计分析，中 国不同收入类型的城镇居民家庭，乳制品消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差 别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4．1倍。城镇家庭收入 最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制 产品。目前中国农村家庭乳品消费水平仍然很低，并且波动较大，农村居民乳制 品消费的变化说明收入增长是影响农村居民乳制品消费增长的主要因素。 2、人口因素 90年代以后，中国努力控制人口数量，加强人口素质。2000年中国的人口 自然增长率首次降到1％以下，人口增长速度的减缓，对于提高人民生活质量创 造了条件。但由于中国人口基数大，尤其是农村人口出生率为1．705％，人口的 自然增长率为1．004％，比城镇人口出生率高出3．38个百分点，因此，在2000年 至2015年期间，中国每年新增人口还将达到1000万人左右。由于中国乳制品 消费群体主要集中在婴儿、老人和城镇地区，因此，人口增长及其结构变化仍是 影响中国乳制品市场需求的重要因素。 3、宏观政策 近几年来，中国政府及各地行业协会会同乳品生产厂家通过各种形式大力宣 传牛奶及乳制品的营养知识，国民对牛奶及乳制品在膳食中的营养作用认识逐步 增强。而且，乳制品流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、杂货店、便 利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得乳制产品。据统计，在实施国家 学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的2．7倍，达到 2501．4万吨；人均消费量将是2000年的2．43倍，达到17．83公斤；2015年 城镇人均乳品消费水平将达到41．03公斤；农村居民消费水平达到2．43公斤。 三聚氰胺事件以后，虽然乳品企业都不同程度的受到影响，但国家颁布了各项拯 救乳业市场政策，从一定程度上提振了乳业市场的士气，也给中小企业带来了后 来居上的机会。 3．2市场格局分析 我国乳品消费市场主要集中在城市，并且正在向生活必需品转变，但广阔的 农村市场尤其是经济发达地区的农村乳品消费市场也正在逐步形成。乳品行业的 整体加工能力大于市场需求从而导致乳品市场竞争将日趋激烈。我国的城市乳品 市场，已经由卖方市场转变为买方市场，乳品企业的市场竞争己经直接表现为满 足消费者需求的竞争。另外，地方乳品企业具有独特的地方优势，在本地市场具 12有较强的竞争力。 最近几年，中国乳业市场发生了10多起并购重组案例，其中影响比较大的 有北京三元收购卡夫，法国达能入股上海光明。从国内龙头企业发展过程中可知 这些企业发展壮大几乎都采用并购重组运营手段。国内企业的集团化运营中通过 兼并重组，技术革新，使加盟企业获得新生。如伊利、光明、完达山乳业集团等 都已先后顺利通过IS09002质量体系认证，以质量优势营造数量优势，既避免 了重复建设，又使一批陷入困境的乳品企业复活，扩大了名牌乳制品的市场占有 率，并实现了资源的合理配置和利用。 中国乳品加工业的区域分布与中国奶源生产的布局及消费市场是分不开的。 北方地区仍是中国传统的奶源供给地区，北方7省牛奶供给占到中国牛奶总产 量的大半。主要是北方地区饲养管理水平较高，成本较低，奶牛单产也比南方高。 因此北方地区奶牛的发展一直处于国内主导地位。中国东部城市液体奶销售市场 的大幅上升，北方地区一些龙头企业开始加强奶源基地建设，但南销北产的整体 格局仍然存在。以往的乳品加工业大多分布在原料奶产地，由于运输、保鲜等原 因，形成了以奶粉加工为主的局面。随着市场需求结构的改变，液态奶需求量大 幅度增长，奶粉类产品必须向配方性、功能型方向发展。 3．3微观环境分析 对三元乳业的微观环境的分析主要从竞争对手、供应商和消费者三个方面进 行。： 3．3．1竞争者分析 目前我国有乳品企业1600多家，其中年销售额上亿元的有12家家，上亿元 的只有家，而像光明、伊利、蒙牛这样的已经形成年产值20—30亿的产业集团， 在500万元以上也达到了395家，伊利、蒙牛、光明、完达山等一些知名品牌 抢占了全国各地的主要市场，更为糟糕的是国际乳业巨头的加入n¨。乳制品企业 间的竞争激烈，相互的纷争不断涌起，使得许多品牌的乳品不得不通过打压价格 来争取夺市场占有率，如采取买四赠一、买二赠一等活动，甚至采取不正当同程 度的打击。市场上曾出现过“奶价不如水价”的现象。每年的11月到次年的4月 是牛奶的销售淡季。到10月底，各家的牛奶销量均有下降，淡季时的最低点比 旺季时的最高点要减少20％一30％的销量。虽然近几年乳制品销售收入呈现一路上 升的态势，但价格战对于行业的效益造成了比较大的负面影响，因此，利润总