苏宁电器网络营销策划.doc

前言 全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌. （一）本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，苏宁公司虽已有自己的门户网站，但企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要新设计、新的营销方案。 （二）整体计划 解决企业营销中售后服务、产品供给及销售量等问题，通过学习和了解其它相关产业的成功案例及运营模式，取其精华去其糟粕，根据当前市场情况及市场需求做出实质性的改变。 市场环境分析 整体市场暗流涌动 虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”……每一条都昭示着中国小家电产业正在蓬勃发展。赛迪顾问公司提供的数据显示，自 2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着 10%以上的增长 (见表 1)，2006年产量达到 127497万台。目前，中国小家电产量位居世界第一； 2006年更是完成出口 92511万台，全球 80%以上的小家电产品出自中国。而国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国 63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去了行业总规模的 6.6%、14.1%和 8.4%。 2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千 元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。这从一个 方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求，分化为低端 功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把一种生活态度和 情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。 据赛迪顾问预测， 2007年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力 (见表 2)。 目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在 10%左右，有的甚至更低，这说明 市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求 空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村 家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了 进一步扩大销售的空间。 细分市场上各品牌大显身手 小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电 (微波炉、电水壶、电 咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电磁炉、电烤箱等 )、家居小家电 (电熨斗、吸尘器、电风扇等 )、个人护理小家电 (电吹风、剃须刀等 )。赛迪顾问提供 的数据显示， 2006年，厨房小家电产品占据整体市场份额的 81。2%(见图 1)，这一 方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品品类较多，另一方面，微波炉、电 饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可少的厨房电器，其市场销售一直十分 红火。 2006年，小家电知名品牌继续扩大着行业领先优势，横向进行品牌比较可以看 出(见图 2)，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。值得一提的是， 亚都、奥普、九阳都是以单一产品打响品牌知名度，分别在空气净化加湿器、浴霸、 豆浆机产品细分市场上占据绝对领先位置，而在一些市场规模较大的小家电产品上， 品牌集中度已家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。厨房 小家电产品以其节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认 可，同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有 明显的功能优势。近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过 10%的速度上升。赛 迪顾问数据显示， 2006年，中国厨房小家电市场总体规模达 692.4亿元，与 2005 年的 604.5亿元相比，增长了 14.59%(见图 3)。其中，作为厨卫电器的主力军，燃气 灶、吸油烟机、电饭煲的市场销售额分别达到 115.0亿元、80.4亿元及 39.2亿元(见 表 3)。 厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本身提出 了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争环境下， 为了