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阳光豪苑项目营销策划案
一部分:谋略
看市场
对手楼盘情况:
御景花园:该楼盘位于红星五路至环城路,总占地面积74704㎡,总建筑面积约18万平方米,目前一期工程已开始排号,顶底楼销售单价为950元/㎡,中间楼层为998元/㎡,目前暂收排号是3000-5000元,户型面积以80-130㎡,一次性付款优惠4%,分期、按揭不优惠,按揭年限为2-20年,首付款为30%。
城市花园:项目位于原来明光厂俱乐部位置,总建筑面积约有30000㎡余,一期工程约150套,目前已销售90%。户型多以88㎡——138㎡为主户型,从销控表上看122㎡的户型有4个单元,占的比例比较大。其他的户型也是94㎡、100㎡,目前已修建到五楼。一楼998元/㎡(送私家花园)有架空层,顶底楼目前已出售20%,中间楼层销售单位为1058元/㎡,已销售90%,一次性付款优惠4%。门市:3200元/㎡,一次性付款优惠6%;无车库,有车位,不出售。
广场电梯公寓已修建到三十层楼,最大面积141㎡,共64套,现剩10套左右未售。开盘价是1030元/㎡起,现1200元/㎡起,3楼起每高一层楼增加20元/㎡,共计32层,已售出80%。门市临文化路:3200元/㎡;临广场1600元/㎡,一次性付款均优惠4%;一期工程有车位30余个未出售.华蓥房地产发展态势:
城市年开发量不超过40万平米。
城市的版图扩张由于南面工业污染严重,,向北发展是城市的规划发展势头。
房地产前景看好,城市人口缺少,城市发展必带来大的人口增长空间。
无新理念进入消费观念更新较慢。
楼盘普遍存在没有主题,无特色,差异化不明显。
产品粗放性现象突出,但是产品升级的迹象也在显现。
房地产策划严重不足,凭着感觉搞开发。
开发理念缺失,无社会责任感。
消费群体还是在理性消费,也有感性群体者
相关结论:
楼市的同质化为项目创造了差异化定位的先天条件
别人卖的我们不卖,找自己的策略定位将使本案形象个性独树一帜
说项目焦炙点
项目的营销方向:
把握自己的方向,不和对手走同一线路,因为自己在这些方面是劣势,挖掘别人没发现的东西,注重消费群体的需要。
消费群体要什么:
其实,就从项目品质方向看,不比别人差,房子修的漂亮,户型设计也可以,地段上各有优势,环境上无非就是花草、树木的不同组合变化组合而已,配套设施也差不多,只是气质上要浓些,但如果我们也走这些条线,就会被他们覆盖,毕竟小人打不赢大人。
从目标群体看
在外打工的人员及乡镇人口进城,使家人享受城市生活,不光是为了城市居住,更是感情的需要
城市换房户及广能集团客源,无非是让自己和家人生活的更好,他们是在给予一种爱
他们都在向家庭给予爱,是一分情感的交流
说项目赋予的焦炙点:
一分亲情、爱情、友情的交流
项目焦炙点:
一个给于情感的地方
听项目的表达
传播口号:
广告语确定
我们的爱,一切为了家人生活更好
二部分:统筹
推广策略
广告推广战略:
考虑到项目的货量不多,目标销售期短等因素,因此在宣传推广切忌打细水长流式的持久战,而应采用——“压力提前、集中力量、点面结合”的推广策略。
压力提前:将宣传力度主要集中在前期的铺垫期,厚积薄发,追求新形象定位的火爆热销,减低后期积压量,为后期的迅速出货奠定基础。
集中力量:将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点,不面面俱道,只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重,避免宣传力度分散。
点面结合:宣传渠道不宜过于分散,只选取主要的媒体进行投放(“面”式覆盖宣传),并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充(“点”式针对宣传)
媒体策略:
媒体目标
找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通,清晰传达销售信息
制造市场焦点,尤其是主要在前期制造强烈的市场轰动效应,为后期的销售作铺垫。
迅速提升项目的知名度和影响力。
媒介组合:印刷品+TV+车身+户外+其它
印刷品:DM单。
电视:华蓥电视台
车身:郊区公车等
户外:户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点,容易树立产品的品牌形象
人员派单或促销宣传
推广阶段调整:
本项目分两阶段进行
一阶段:主销阶段、(7—12月)
推广主题:我们的爱,一切为家人生活更好
二阶段:结盘阶段、(1—4月)
推广主题:我们一家的爱,在这里绽放
一阶段战略:
全面攻击战略:利用户外媒体及公交车身广告对客户广为宣传,酝酿耳语传播,制造声势,塑造产品独特形象。
主要在于引导目标群体,使之认识产品的特质,产生购买欲,直接造成销售目的,同时用客户口碑媒体。务必使产品信息正确地渗透至各个角落。公交车身广告在这时登场,配合售楼处现场的POP广告、DM人员派发、以及售楼人员的现场解说把这个“情感交融的小区”的概念进一步向来访者阐述,引起他们心里的共视,从而产生购买欲望
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