雅戈尔西服的成功营销案例分析.doc

雅戈尔策划书第一部分：市场分析：一，营销环境雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。集团现拥有净资产20多亿元，员工20000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列为全国大企业集团500强144位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体的综合性服装生产基地，形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等1500万件的生产能力。雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率第一位，西服也连续两年保持市场综合占有率第一位。主要产品：衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往:香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。服装产品春夏秋冬季都有，但是主要的服装集中在春秋季节。二，消费者分析：雅戈尔是品牌服装，消费群体集大部分是消费水平中等偏上的男士群体。他们大都需要参加一些比较正式的场合，雅戈尔刚好符合了他们的要求。（在2001年的时候，雅戈尔集团就完成销售56.6亿元，利润5.22亿元，出口创汇2.45亿美元。）三，产品分析：获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔，品牌影响力不断扩大，但对待产品质量也更加小心翼翼。面对激烈竞争，绝对不用次等面料，绝对不将就采用外协的次等产品。这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出40%左右。据统计，雅戈尔在国内一年大约卖出1000万件衣服。万一有一件出了质量纰漏怎么办？雅戈尔维护品牌的办法是，不仅接受投诉，而且在产品标示上详细注明使用方法，提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。这反而赢得了消费者的信任。日前，雅戈尔与中国航空、招商银行等其他19个国内品牌荣膺2007年全国消费者最喜爱品牌。在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时，最近公司又在总部筹备成立一个上百人的质量检测中心。除了进一步监督各个分厂的检测状况以外，还将原先外协加工产品的抽检升格为全面检查，仅后一项每年就将新增检测约200万件服装。四，企业和竞争对手的竞争状况分析：雅戈尔和杉杉：几年前，同在宁波的雅戈尔和杉杉曾经发生过激烈的竞争 但是从1999年开始，形势发生了微妙的转变：雅戈尔越做越 实，杉杉越做越 虚 雅戈尔把自己的产品定位在中高档，强调 量 ，无意去做顶级品牌 杉杉则不然，杉杉要挖掘核心价值，做品牌 做投资老总郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去OEM 贴牌生产 ，他们只做品牌管理。没有个性，就没有品牌 余明阳再三强调，企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键 。 五，企业和竞争对手的广告分析：雅戈尔的广告代言人:费翔。（个人观点:虽然说是比较有贵族气质的，但是个人认为缺少北方人的豪放，爽朗的气质。）雅戈尔的广告比较少：雅戈尔电视广告(雅戈尔DP纯棉免熨衬衫：百洗不皱)，雅戈尔商务全毛西服（百折不皱，一身从容）,雅戈尔衬衫(高科技纳米材质，阻断油污，不怕脏的衬衫),雅戈尔（君临天下，衣锦中华）。第二部分：广告策略一， 广告目标雅戈尔提出了二次创业的新目标：”创国际品牌，建百年企业” ,目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。二， 目标市场策略;1，加快产业结构调整，形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局，强化核心竞争力。2，调整品牌战略，使之与国际、国内市场的需求相适应。3，调整、提升国内的营销网点，加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管理。4，利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理，增强企业对市场的应变能力。5，加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流，推进品牌国际化进程。三， 产品定位策略：雅戈尔西服，积淀20年的智慧，形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格，赢得了消费者的青睐。四， 广告表现策略：雅戈尔的广告会在CCTV电视台播出，更多的就是户外的广告了。这样的话，相对与其他的企业来说，雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的媒体广告来宣传自己:广播，电视，网络，报纸，杂志等等的传播手段。其中最主要的就是电视广告。第三部分：广告计划：雅戈尔的广告应该针对它的消费群体，抓住相对比较准确的广告黄金时间。比如：他们的休息娱乐时间，喝茶看报时间。。。。事先还要进行一定的市场调查。雅戈尔的发展史：1979年，宁波市鄞州区（那时称鄞县）石镇成立了一家青春服装厂。（也就是雅戈尔的前身）说是工厂，其实只是是一个拥有2万元资产，十余名知青的原始小作坊。没有自己的品牌，主要为