雅戈尔西服的成功营销案例分析.doc

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雅戈尔策划书 第一部分:市场分析: 一,营销环境 雅戈尔集团创建于1979年,经过20多年的发展,逐步确立了以纺织服装、房地产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。集团现拥有净资产20多亿元,员工20000余人,是中国服装行业的龙头企业,综合实力列为全国大企业集团500强144位。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。 目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流,集设计、生产、销售、展示、商务等于一体的综合性服装生产基地,形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等1500万件的生产能力。雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率第一位,西服也连续两年保持市场综合占有率第一位。 主要产品:衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往:香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。 服装产品春夏秋冬季都有,但是主要的服装集中在春秋季节。 二,消费者分析: 雅戈尔是品牌服装,消费群体集大部分是消费水平中等偏上的男士群体。他们大都需要参加一些比较正式的场合,雅戈尔刚好符合了他们的要求。 (在2001年的时候,雅戈尔集团就完成销售56.6亿元,利润5.22亿元,出口创汇2.45亿美元。) 三,产品分析: 获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔,品牌影响力不断扩大,但对待产品质量也更加小心翼翼。面对激烈竞争,绝对不用次等面料,绝对不将就采用外协的次等产品。这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出40%左右。 据统计,雅戈尔在国内一年大约卖出1000万件衣服。万一有一件出了质量纰漏怎么办?雅戈尔维护品牌的办法是,不仅接受投诉,而且在产品标示上详细注明使用方法,提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。这反而赢得了消费者的信任。日前,雅戈尔与中国航空、招商银行等其他19个国内品牌荣膺2007年全国消费者最喜爱品牌。 在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时,最近公司又在总部筹备成立一个上百人的质量检测中心。除了进一步监督各个分厂的检测状况以外,还将原先外协加工产品的抽检升格为全面检查,仅后一项每年就将新增检测约200万件服装。 四,企业和竞争对手的竞争状况分析: 雅戈尔和杉杉:几年前,同在宁波的雅戈尔和杉杉曾经发生过激烈的竞争 但是从1999年开始,形势发生了微妙的转变:雅戈尔越做越 实,杉杉越做越 虚 雅戈尔把自己的产品定位在中高档,强调 量 ,无意去做顶级品牌 杉杉则不然,杉杉要挖掘核心价值,做品牌 做投资老总郑永刚认为,杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司,生产环节可以全部外包,去OEM 贴牌生产 ,他们只做品牌管理。没有个性,就没有品牌 余明阳再三强调,企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键 。 五,企业和竞争对手的广告分析: 雅戈尔的广告代言人:费翔。(个人观点:虽然说是比较有贵族气质的,但是个人认为缺少北方人的豪放,爽朗的气质。)雅戈尔的广告比较少:雅戈尔电视广告(雅戈尔DP纯棉免熨衬衫:百洗不皱),雅戈尔商务全毛西服(百折不皱,一身从容),雅戈尔衬衫(高科技纳米材质,阻断油污,不怕脏的衬衫),雅戈尔(君临天下,衣锦中华)。 第二部分:广告策略 一, 广告目标 雅戈尔提出了二次创业的新目标:”创国际品牌,建百年企业” ,目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首,产品系列不断丰富,各板块的发展齐头并进。 二, 目标市场策略; 1,加快产业结构调整,形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局,强化核心竞争力。 2,调整品牌战略,使之与国际、国内市场的需求相适应。 3,调整、提升国内的营销网点,加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管理。 4,利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理,增强企业对市场的应变能力。 5,加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流,推进品牌国际化进程。 三, 产品定位策略: 雅戈尔西服,积淀20年的智慧,形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格,赢得了消费者的青睐。 四, 广告表现策略: 雅戈尔的广告会在CCTV电视台播出,更多的就是户外的广告了。这样的话,相对与其他的企业来说,雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的媒体广告来宣传自己:广播,电视,网络,报纸,杂志等等的传播手段。其中最主要的就是电视广告。 第三部分:广告计划: 雅戈尔的广告应该针对它的消费群体,抓住相对比较准确的广告黄金时间。比如:他们的休息娱乐时间,喝茶看报时间。。。。 事先还要进行一定的市场调查。 雅戈尔的发展史: 1979年,宁波市鄞州区(那时称鄞县)石镇成立了一家青春服装厂。(也就是雅戈尔的前身)说是工厂,其实只是是一个拥有2万元资产,十余名知青的原始小作坊。没有自己的品牌,主要为

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