中茶渠道品牌项目建议书（初稿1）.ppt

茶农 茶场 批发 渠道 外贸公司 海外消费 加工环节 分销环节 零售环节 消费环节 直销（前店后园 ） 原料生产环节 茶庄 商场专柜 专卖（连锁）店 卖场超市 茶叶生产商 深加工生产商 附件生产商 科研机构 海外代理公司 基地 贸易市场 批发市场 交易会 网上批发商 团体消费 家庭消费 劳保消费 礼品消费 餐（宾）馆消费 休闲消费 旅游消费 公益消费 工业消费 茶馆（楼） 网上零售店 一二三级经销商 茶 业 产 业 链 中茶渠道结构图 中茶牌目标人群定位：城市中高端人群 中茶牌产品定位：各品项优质产品 中茶品牌定位 中茶牌产品销售品项：全品项销售 中茶牌品牌诉求：全球信赖 茶品典范 中茶牌渠道定位：零售专卖渠道（未来进军商超渠道） 中茶品牌市场现状 战略层面 中茶认知小结： 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 经过几次的沟通，我们初步了解未来中茶的发展战略目标； 从企业层面明确战略目标：未来的3—5年内中茶将实现零售专卖店连锁，预计5年内开设1000家专卖店，销售目标突破5亿大关，确定行业品牌地位，与此同时建立中茶内部营销体系。 从品牌层面明确战略目标：以中茶牌为企业战略性品牌，通过主品牌拉动拓展子品牌影响力。 从产品层面明确战略目标：通过中茶牌进行全品项销售优质茶品。 从渠道层面明确战略目标：双渠道发展是未来的首要课题，专卖渠道打造以及未来商超渠道介入。 从传播层面明确战略目标：目前传播层面任然是单一化传播，未来施行整合式传播策略。 从视觉层面明确战略目标：最终的视觉表现基于大战略的前提下执行。如，包装、物料、海报等。 战略层面 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 随着茶行业的日益成熟，竞争品牌的崛起，品牌成为了中茶唯一可以突围的方向； 抢占茶行业领导品牌地位，就目前来观测，中茶已经具备行业领导品牌的沉淀。 采用复合型品牌战略，以渠道品牌为主，产品品牌为辅的方式进行品牌的缔造。 提炼品牌核心价值，夯实品牌的精神层面，从而在市场中形成品牌的区隔性与排他性。 中茶品牌目标人群锁定，以高端人群为主流群体。 目前中茶品牌的核心诉求：“全球信赖 茶品典范”。 茶品牌的竞争环境可以说是，无行业领导品牌，市场竞争环境鱼龙混杂，谁也不分不清真假李逵。 最终打造全国性的中茶品牌。 战略层面 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 目前中茶在实行茶行业的全品项销售：绿茶、红茶、花茶、青茶、白茶、黑茶 华东地区以绿茶为主、华南地区以乌龙茶与普洱茶为主、黄河以北以花茶，绿茶为主、铁观音是全国性茶种、目前大红袍是逐渐上升的新茶种。 中茶牌目前在国内自然动销约一亿左右。 中茶牌产品定位：全品项优质茶叶 经过我们的研究表明，茶的品类属性教为特殊，区域化与口味适应度区隔较大。 目前茶的区域性与口味适应度均是茶行业多年攻克的一道难题，同样中茶也遇见了同样的问题。 据目前观测，未来最具成长力的茶品是：“红茶”。 战略层面 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 目前中茶以专卖渠道为主，进行分销各类茶品，在做好，做强渠道品牌之后，进行产品品牌缔造。 专卖渠道在北京市场有50家、全国有60家，均以自营为主。主要分部地区云南、广西、广东、江苏、湖南、青岛、福建 等。 目前中茶渠道品牌任然处于市场末梢环节，但在业内处于中流水品。 专卖渠道产品销售以茶品销售为主，并无其他茶类延伸性产品。（茶具、茶点、茶食、礼品等） 中茶牌的专卖渠道目前以高端路线为主，而流通渠道还需商榷。 未来渠道品牌的目标：“系统化、标准化、体系化、具有较强的复制与拷贝性” 战略层面 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 品牌输出环节中，中茶牌的传播几乎为“零” 目前主要传播形式以终端人力传播为主，辅助宣传单页为辅。 高空传播暂时没有。 地面传播单一化。 目前没有实效性的公关活动。 未来中茶牌的传播策略将施行整合式传播策略。 战略层面 品牌层面 渠道层面 产品层面 传播层面 视觉层面 通过金汇通对中茶的了解以及终端的走访，我们了解到； 整体视觉表现有一定的统一性。 视觉定位方向有些过时，早期中茶包装视觉表现基于价格区分，但实质并没有解决茶品的区隔性。 视觉整体诉求相对凌乱，没有一个核心诉求，还是以茶品为主的表现形式出现。 由于中茶品牌的拉力有限，因此在终端诉求中茶牌有些牵强。 视觉宣传物料较单一，没有一个立体化的终端视觉传播物料。 从专卖店形象来看，虽然在同行业算是比较规划的，但是我们并不能拿同行业做参照物，而是跟着消费者的审美来决定中茶专卖店形象。 目录 一、前言 二