中国电信精细化营销经验分享.ppt

议程 议程 议程 Teradata公司 – 2005年对高级管理人员在做决策时的调查 面对决策 – 加速运营决策 （决策不及时，机会稍纵即逝） 市场营销的发展进程 vs 数据库营销 不同的营销手段，成功率也不同 大众营销（Mass Marketing） 0.2 -- 3.1% 目标营销（Target Marketing） 2.0 -- 4.9% 事件式营销 1 8 -- 3 4% （ Event-Driven Marketing ） 整合式多种通道/多重步骤的事件式营销 2 1 -- 6 2% （ Multi-Channel/Multi-Step Event ） 事件库的应用 基于Teradata在电信业的丰富经验，拥有700+的事件库 事件的分类依据： 事件定义/建设的复杂度 潜在的ROI 客户的需求度 可执行度 Teradata电信行业事件库范例 事件库中包括众多的经过挑选的事件。 此库中的数据并不是完全的，还有很多事件可以被不断识别出来！ EBM Campaign： 用户第一次换WCDMA手机 EBM Campaign： 连续使用可视电话业务X次 维系挽留背景 高端客户流失严重 融合套餐渗透率低 部分老套餐用户危险系数高 签转套餐低端化严重 从指标出发策划维系策略 管控指标 客户保有率 收入保有率 绑定率 预警客户流失率 挽留客户激活率 服务达标率 维系挽留策略地图 维系策略 挽留策略 客户策略 - 产品策略 - 渠道策略 套餐梳理· 营销成本核算 · 业务规则调整 · 渠道佣金政策 营销活动 融合套餐推荐 漫游可选包营销 租机营销 客户关怀 话务突降事件营销 协议到期用户签转 降级用户存费送费 天翼套餐签转 话务量下降—利用事件营销解决出现流失苗头的用户 客戶有此行为的原因 对电信服务信心不足 对电信网络质量信心不足 资费敏感，被异网运营商策反或话务分流 客户出差、旅游等因漫游太贵降低通话 手机或SIM卡出现问题 话务转移到本网其他电信产品上 用户最近通话需求变少 目标用户 最近5个工作日CDMA手机话务量比过去20个工作日下降40% 用户是老的联通如意通—天骄卡用户 事件分析思路 事件参数确定 CDMA用户月APRU和MOU分布 CDMA用户日APRU和MOU连续性分析 CDMA用户通话价值段分布 CDMA用户不同周期下降用户分段分析 事件有效性确定 实验组和对比组离网率 实验组和对比组收入下降率分析 建议销售产品和服务 信心不足：通过电子外呼或短信进行主动咨询、关怀，了解客户诉求，解决客户抱怨 资费敏感：资费更低的天翼套餐或融合套餐 出差，旅游等：天翼商旅套餐（除T4套餐） 有换机倾向：预存送机 话务转移到其他电信产品：电信融合套餐 营销执行 主动外呼或关怀客户； 执行周期：周； 成功准则：用户成功签转新天翼资费(除T4套餐)或办理租机协议 经验与教训 用户最近5个工作日下降，流失倾向并不明显； 用户使用了新资费，用户的消费可能会降低。因为天翼套餐比联通资费优惠的多； 协议到期—关怀协议到期，争取再次捆绑 原因 用户协议到期，对用户而言离网的成本很低； 目标用户 老联通套餐中存费赠费、存费赠机协议到期的用户； 天翼资费的协议用户都没有到一年，暂时不考虑 条件阀值 协议到期 对存费赠费的用户，截止日期为本月； 对存费购机用户，累计消费金额协议金额 协议将到期 对存费购机用户，金额差值在500元之内，允许用户缴上差额，作为 话费，签署新的协议。 建议销售产品和服务 天翼资费 融合套餐 缤纷3G 营销执行 短信，； 执行周期：月； 成功准则：用户成功签转新资费或办理租机协议 经验与教训 存费购机用户，有差额的用户，补缴上话费，可以办理拆机，从而将话费重新拿走； 爱车到期—卧榻之侧岂容他人酣睡 原因 爱车俱乐部是原联通的一个代理商，用户加入爱车，可以办理爱车资费；爱车用户将1000元押金交给了爱车俱乐部。爱车掌握了这1万多用户用户资料，且正在鼓动用户转到联通去； 目标用户 爱车协议到期的用户； 条件阀值 爱车协议到期 入网满三年的商品名称中含有爱车的用户； 建议销售产品和服务 专为爱车用户设计的套餐，天翼商旅（省内尊享版），有99和199元两档 其他天翼套餐（除T4） 融合套餐 参加了天翼商旅（省内尊享版）不能参加存费赠机和存费送宽带的活动，其他的可以 营销执行 营销