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消费者需求驱动的产品创新体系 尼尔森帮助过的产品 全球所有新产品 10% 成功率  48% 成功率 标准化测试 标准化的测试过程带来更高的成功率 品牌延伸Brand Stretch 重新定位Brand Restage 新市场空白White Space 产品线延伸Line Extension 那么，什么是创新？ 消费者需求驱动的产品创新体系及尼尔森解决方案 尼尔森解决方案 食品行业中哪些创新方向更容易成功？ 以乳制品为例，新品不同创新类型的成功率 -数据来源于《尼尔森2013-2015年中国乳制品新品报告》 参考：乳制品新品平均成功率 – 27% 1. 补充能量和健康是可行的功能创新方向 近年来，轻运动饮料响应了全民运动的热潮,消费者接受度较高。 原力焕能概念参考酸奶第一次概念测试 某乳品的酸奶新品除了突出清爽的口感和营养外，着重强调了能帮助消费者唤醒好状态，轻松应对熬夜、加班挑战的功效，消费者对概念整体接受程度较高。 统一集团推出的“海之言”果味饮料，涉足功能性饮料市场。口味上追求清淡和清爽，糖分少，紧跟健康天然潮流。同时，含“盐”成分的饮料也能在夏天达到解暑降温的功效。在上市后销量不菲，获得了消费者的认同。 健康成份 喝饮料不再成为负担 百事 Pepsi Special 0卡可乐 抑制脂肪吸收 麒麟 Kirin Mets Cola •抑制脂肪被小腸吸收 •抑制血中脂肪上升 可口可乐 Fiber 8000 •0卡, 姜汁汽水 •8000mg纤维 2.DIY产品增进了消费者与产品的互动，带给消费者更具趣味性的产品体验 奥利奥推出了新款的类似西班牙油条的饼干，并配上奶油酱和不同的口味选择，让消费者快乐畅享，任意调配属于自己的美味，在美国上市后获得了消费者的认可。 市场上的新品 日本新推出了需消费者用牙签戳破凸显超弹口感的气球布丁。每一颗都饱满浓浓的奶香味，超Q超弹，还附赠焦糖酱，撒上后，妙不可言。 3.新生代群体逐渐成为食品饮料厂商最关注的群体之一，产品多在包装上出奇，打造幽默，可爱的形象，赢得了消费者的青睐。 市面上主打新生代的饮品 “小茗同学”系列冷泡茶饮品-从新颖的包装和潮流的品牌口号为主打，给予年轻消费者新奇、有趣的产品体验，获得好评。 “水趣多”采取了新奇可爱的包装-酸奶垂滴下来的立体感，简约大气，萌萌的，为年轻消费者打造创意和有趣的饮料。 4.儿童群体正逐步受到关注，除了突出其营养成分外，产品在包装和食用时突出“乐趣”成分，好吃又好玩，获得消费者的喜爱。 市场上的针对儿童的食品饮料 5.市面上新品跨品类创新的成功率较大，可以向这方面深入探索…… 零食 大健康保健食品 …… 新品不同创新类型的成功率 品类拓展方向 同时，跨品类创新需适应目前市场需求，不要太过于超前，超过消费者对饮品的认知。 暖胃的冰淇淋？ 以上卖点的新品，其功效与所属品类相差较大，较难让消费者接受。 冰淇淋在夏天解渴，消暑的功效已深入人心，而其冰凉的属性与暖胃相悖 。 健康的啤酒？ 补钙的咖啡？ 啤酒作为朋友聚会纵享饮料的首选，但喝多了会伤胃伤肝。 咖啡提神醒脑的功效得到了消费者的认同。而补钙功效与提神醒脑相差较远。 基于其他项目/品类经验 消费者需求驱动的产品创新体系及尼尔森解决方案 尼尔森解决方案 售卖 通过多年的研究总结，我们从70多个维度中找到了这12个对新品成功起决定因素的12个要素 基于这12个成功要素的分析，我们可以在产品上市前就预测他成功的可能性 通过成功要素来预测新概念/产品的成功概率 用新品数据库进行新品比对，给出新品或概念的行动标准基于中国测试的4000多个概念，其中食品饮料类测试超过600多个 突出 Outstanding 就绪 Ready 危险 Risky 失败 Failure 成功是有瓶颈的，上市后成功的概率33% Limited by bottle-neck, success rate33% 达到可接受标准，但尚未就绪 Risky to launch 达到成功的标准，上市后成功的概率67% Ready to launch, success rate 67% 相比其他成功新品，有自己足够的优势 Outstanding performance against competition 总体评判标准 我们服务的客户