中高端矿泉水品牌市场分析.ppt

中高端矿泉水品牌市场定位 卖“水”——矿泉水的天然、纯净、健康 卖“品牌”——品牌价值+品牌内涵 卖“倾注了情感的文化”——建立并发展维护认同自 己品牌的感情诉求群体 一、国内中高端矿泉水市场概况 国内高端中高端矿泉水发育还不成熟。主要基于： 1、市场规模小，零售上规格500ml价格6元/瓶以上的中高端品牌，在整 体矿泉水市场占比还不到1%，约2万吨左右。 2、中高端行业竞争度还不是很强，没有出现相应品类细分。 中高端矿泉水主力军现基本是国外品牌占主导。以依云为代表的国外品牌约占75%，以5100为代表的国内品牌约占25%。 国内高端水潜力大，市场可观，随着部分竞争对手的加入，会催化行业成熟度与竞争度。 1、增长速度快，近两年来，中国高端水市场每年都以80%的速度扩容； 2、容量大，据相关研究，未来5年内，国内中高端水市场容量不下100个亿，市场前景非常乐观； 3、由于前景好、机会多，加之中低端矿泉水竞争激烈、行业利润递减和随着消费升级和品牌影响，部分中低档矿泉水品牌在产品线策略方面会增补中高端产品线，这样中高端矿泉水在未来3-5内将会更快速的成长同时，市场竞争度也会随之加剧。 二、中高端矿泉水市场四招突围策划构思 招式一：产品突围 1、产品利益概念化突围：一个好的产品概念，是一个产品诉求的灵魂,也是给消费者消费的理念与理由。 ???纵观中高端矿泉水的产品消费人群，是以白领、企事业单位的领导层、老板和一小部分偏追求时尚的年青群体，他们受过相应的教育，对事物有一定的认知和判别能力。在购买中高端矿泉水的过程中已不在是单纯追求解渴的层面，而是通过消费来证明自己的地位、身份、能力，更体现出自己的尊贵与优越，所以中高端矿泉水的诉求常规是以精神层面、感性为主诉求。如依云——活出年青（Live?young)/5100——西藏好水、世界好水/昆仑山——巍巍昆仑、谁与争谁/阿尔山——活的矿泉水等类似还有区域性中高端矿泉水的相应诉求举不胜举， * 依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。 依云矿泉水 理念: LIVE YOUNG 源头：法国依云小镇 品牌故事： 依云自1995年起，每年均会推出一款设计精致，极富艺术气息的纪念版玻璃瓶，与全球热爱水时尚水艺术的人们共同分享一段令人难忘的经典回忆。 依云水的“奢华外衣” 一滴水的无限遐想 2007年12月?依云云裳瓶纪念瓶——倾城之作?经典之合 2005-2007年依云珍藏纪念瓶——不老雪山?青春源泉 2010依云云彩瓶玻璃瓶身 依云水的“亲民外衣” 一滴水的无限遐想 依云水周边护肤产品 COSMETICS 源头：法国富维克 品牌故事：遠自中古世紀，富維克這個城鎮就以採石場聞名，在這個原本不為人知的地方，卻蘊藏著豐富的生命之水；而有一群人，為了捍衛這潔淨水源，好讓世人能一嚐甘泉的純淨滋味，於是聞名遐邇的富維克礦泉水便應運而生了。 富维克矿泉水 理念:来自大自然的恩惠 源头：法国巴黎靠近尼姆的Vergèze镇内 品牌故事：早在凯撒时代就备受推崇，Perrier最初被称作“Les Bouillens”，法语中意指“沸腾之水”。巴黎水最显着的特征之一是碳酸饱和：在地底纵深处，被地质岩层所捕获的火山气体与地底下的泉水相遇而混合，接着泉水在持续的压力和恒温(华氏60度)状态下缓慢地上升，最终在地表形成了一潭冰凉、冒泡的清泉。 巴黎水 PERRIER 广告系列 PERRIER 广告系列 PERRIER 广告系列 “Perrier”这种只在高档场合卖的有氧矿泉水，拿来喝其实不怎么必要，买的人或多或少有点想要高调的心态。这就是它们为什么会找来全球第一脱衣舞娘Dita Von Teese来做代言。 ??? 同样是原本很普通的东西，经过一堆标榜和包装之后身价就扶摇直上了，当然对于身在其中的人，会有不一样的刺激感觉。 源头：五大连池火山和二克火山的断层深处 品牌故事： 健康之源?5°C天然无气苏打水ph值介于?8.3+0.5之间?，可深度调节酸性体质，达到身体酸碱平衡状态，获得弱碱性的健康状态。经常饮用，维护各脏腑功能的协调性，增强人体免疫力，防病健体? HORIEN5℃天然无气苏打