2009安溪铁观音广告策划案.doc

中管网通用业频道 PAGE PAGE 2 中管网通用业频道 铁 观 音 广 告 策 划 案 2009年1月1号 张林宝策划有限公司 执笔策划：张林宝 客户：铁观音 目录 前言部分………………………………………………………（3） 第一部分 市场分析………………………………… （4—24） 营销环境分析………………………………………（4—9） 消费者分析…………………………………………（9—18） 产品分析……………………………………………（19—22） 竞争对手分析……………………………………（22—24） 第二部分 广告策略…………………………………（24—28） 目标市场策略………………………………………（24） 产品定位策略………………………………………（25） 广告诉求策略………………………………………（25） 广告表现策略………………………………………（25—28） 第三部分 广告计划…………………………………（28） 第四部分 广告活动的效果预测和监控…………………………………………………………………（28） 第五部分 结束语………………………………………(28) 前言 随着社会的进步，科技和经济的飞速发展，人们的生活水平也在不断提高，“饮茶”与“健康”正成为一种新的时尚生活理念，理念改变生活。对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大。 目前，全球约有60个国家和地区种植茶叶，160多个国家和地区的近30亿人有饮茶习惯。据统计，全球茶叶产量超过35亿公斤，消费量超过34亿公斤。 我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。由此可见，茶产业的影响力和重要性与日俱增，中国茶叶消费潜力巨大！有业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到1000亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力。 正是由于茶叶有如此巨大的消费市场，所以引来的将是茶叶市场的激烈竞争,针对目前状况,铁观音要在市场中保持长久的竞争力,做市场策划案是很有必要的.这就需要认真的市场分析与市场研究，以进一步扩大市场。 （—）市场分析 （1）营销环境分析 1.宏观环境分析： a: 有深厚的茶文化积淀， “茶道”是一种以茶为媒的生活礼仪，也被认为是修身养性的一种方式，它通过沏茶、赏茶、饮茶，增进友谊，美心修德、学习礼法，是很益的一种和美仪式。茶道最早起源于中国。中国人至少在唐或唐以前，就在世界上首先将茶饮作为一种修身养性之道，唐朝《封氏闻见记》中就有这样的记载：“茶道大行，王公朝士无不饮者。”这是现存文献中对茶道的最早记载。在唐朝寺院僧众念经坐禅，皆以茶为饮，清心养神。当时社会上茶宴已很流行，宾主在以茶代酒、文明高雅的社交活动中，品茗赏景，各抒胸襟。唐吕温在《三月三茶宴序》中对茶宴的优雅气氛和品茶的美妙韵味，作了非常生动的描绘。在唐宋年间人们对饮茶的环境、礼节、操作方式等饮茶仪程都已很讲究，有了一些约定俗称的规矩和仪式，茶宴已有宫庭茶宴、寺院茶宴、文人茶宴之分。对茶饮在修身养性中的作用也有了相当深刻的认识，宋徽宗赵佶是一个茶饮的爱好者，他认为茶的芬芳品味，能使人闲和宁静、趣味无穷：“至若茶之为物，擅瓯闽之秀气，xxx川之灵禀，祛襟涤滞，致清导和，则非庸人孺子可得知矣。中澹闲洁，韵高致静” 有中国人落脚的地方，就带去饮茶的习惯；中国人最先发现茶叶，是饮茶的古老民族。当你来到宝岛--台湾，可能在一条老街中的古庙内，看见叁叁两两的老者，悠闲地围坐在一个拳头大小而古可喜的茶壶旁，人手一杯，边谈边饮，那就是中国传统的老人茶。你也可能在台北大都会繁忙的街道上，看见挂有茶字招牌的茶艺馆，迎面一阵天然的茶香扑鼻而来，如果你有兴致驻足品一番，还会有专人为你示范如何泡一壶简单易学的功夫茶。茶是中国人日常生活中不可缺少的一部分，中国有句俗语：“开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。这种饮茶习惯在中国人身上根深蒂固，已有上千年历史。在唐朝中叶，一位早年出家后来又还俗的和尚--陆羽，总结前人与当时的经验，完成了全世界第一本 有关茶叶的着作--《茶经》后，饮茶风气很快吹遍中国大江南北，上自帝王公卿，下至贩夫走卒，莫不嗜茶；甚至於中国附近的各民族，如高丽、日本、东南亚各国，都学习了这个风尚。而在十七世纪初，荷兰东印度公司更首次将中国的茶输入欧洲，到了十七世纪中叶，在英国贵族社会中，“饮茶”已成为一种时尚风范。 b: 有利的发展政策 ???? 为进一步贯彻落实“以茶富民、以茶兴县”发展思路，纵深推进绿色战略步