MUJI无印良品广告策划案.ppt

MUJI无印良品广告策划案 策划人：王小玲、杨玉环 无印良品 日语：无印良品；平假名：むじるしりょうひん；罗马音标：Mujirushi Ryouhin 意谓著无品牌标志的好产品； 英语：MUJI；TYO: 一个日本杂货品牌，为日本“株式会社良品計画”的注册商标。产品类别相当广，以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1%，受到日本消费者高度的支持，可见无印良品 (MUJI) 在日本消费者生活中是不可或缺的品牌，具有相当重要的地位。 无印良品的成长史 ? 1995年 - 开始走入家电业，推出了冰箱、洗衣机、电话、电锅、微波炉等电气商品同年8月，在日本开始准备股票上市。? 1998年12月 - 东京证券交易所二审查通过。? 1999年 - 跨足服饰业、开始销售孕妇装与童装。? 2000年8月 - 东京证券交易所一审查通过。? 2003年 - 形象广告?地平线Campaign系列?获得东京ADC赏桂冠奖。? 2004年 - 与日产汽车公司合作，推出了无印良品汽车，称为?MUJI Car 1000?? 2005年 - 无印良品已变成国际性的公司，如今约销售4000多种商品。除了在日本有132间直营商店与144间合作商店外。在英国、爱尔兰、法国、韩国、香港、新加坡，中国大陆以及台湾都有专门店，在美国纽约的现代艺术博物馆纪念商品处也有部份产品可供出售，最近在意大利米兰的购物街via Montenapoleone上也开了一间专，门店。 总类繁多 的商品 市场分析 消费者分析 于消费者分析，主要在观察无印良品的消费族群背景、购买或喜欢无印良品之理由，以及其对无印良品之购买意愿。日本的日经流通新闻曾29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度调查，结果显示，「无印良品」乃於可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，成為该品牌好感度调查的第一名，品牌好感度达 51.1%。依据日本良品计划株式会社之财务资料，无印良品之营收呈逐年增加之趋势。无印良品之营业额逐年增加，显示消费者对无印良品之购买意愿有增加之趋势。 竞争对手分析 无印良品贩售生活杂货以及其他如服饰、家具等產品，属综合商品零售业，将以一些市场為例，分析无印良品之主要竞争者。 STP策略 ? 市场区隔 无印良品的理念在提倡一种简约、自然、富质感的生活哲学，故原本在选择市场区隔变数时，以心理变数作為其区隔变数应较為恰当，然以心理变数作為区隔变数时，於实际执行上较為困难，故於此之下，无印良品选择以人口统计变数作為其市场区隔变数。 ? 目标市场 一般而言，会购买具设计及特殊性之生活杂货的消费者多為 20~40 且拥有追求质感生活的想法多為年轻世代，故无印良品将其目标市场锁定20～40 岁的青壮年族群上。 ? 市场细分 无印良品锁定20岁的青壮年男女為其目标客群，以「提供简约、自然、环保、富质感的生活型态 提案商店（Life Style Store）」為其定位。无印良品考量到其在市场中并不能以 价格取胜，而应着重於带给消费者的效益，故无印良品锁定 20 至 40 岁、注重 生活品质的潜在消费者，进行深度的价值沟通及清楚传达其定位。 无印良品為与消费者进行价值沟通以及让消费者能充分了解无印良品的商 品可带给消费者的效益，不採行电视广告此种接触消费者的时间相对较短之宣传 方式，而多以时尚、设计杂誌，或主题宣传海报接触消费者。如无印良品会选择 在时尚杂誌製作女性服饰特集、在设计杂誌製作文具用品与家具特集，向消费者 直接表达其商品的特色与无印良品的理念，亦即直接让消费者能了解其外显单位的效益成本；另外也会订定年度主题，製作成主题宣传海报，宣传无印良品的理念，让消费者了解其定位。 广告战略 ? 广告目标 目标受众：20 至 40 岁、注重生活品质的潜在消费者 ? 广告地区 分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。如（北京、上海、大连、广州、香港等） ? 广告创意 由于无印良品是在生活的“基本”与“普遍”间寻得新的价值观，在造型的“朴素”与“简约”中寻得新的审美意识，所以以“虚无”为载体的容器的广告形式无疑最为理想，所以我们以 “水”为主题制作广告，因为水对于MUJI的受众有特别的亲和力。（多是中国沿海地带）、水本身就具备无印的本质