第9章 促销策略.ppt

Ch10　产品策略 电话E-mail: hhitmlq@ 第九章 促销策略 学习目标 引例 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销方式 四、促销策略 1. “推”式策略 2. “拉”式策略 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 五、影响促销组合的因素 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销的特点 二、推销人员的素质* 三、推销人员的甄选与培训* 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励* 八、推销人员的考核与评价* ㈠、考评资料的收集 ㈡、考评标准的建立 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 ㈠、广告含义 广告的基本原理 信息源—制码—媒介—接收器—解码—信息还原 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 二、广告媒体 ㈠、广告媒体的概念 ㈡、广告媒体的种类及其特性 ㈢、广告媒体的选择 三、广告的设计原则* 四、广告效果的测定 广告促销效果的测定 广告本身效果的测定 信息平台 工业企业广告与研发投入分析 第四节　公共关系策略 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序 第五节　销售促进策略 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 本章结构提示 ㈠、广告含义 ㈡、广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 广告 ——是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 地区性广告 全国性广告 ㈢、广告媒体的选择 ㈡、广告媒体的种类及其特性 ㈠、广告媒体的概念 广告媒体——也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 ◆ 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 ◆ 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 ◆ 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 购买动机 视听率 记忆度 理解度 注意度 知名度 广告本身效果测定的指标 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入　为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。　　四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、元，广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。　　增加企业研发费用的投入，提