公益广告文案的写作.ppt

第九章 公益广告文案的写作;第一节 公益广告概述; 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 我们对公益广告的理解： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 ;二、公益广告与商业广告的关系 1. 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广告反映的是人类的精神文明。 其次，商业广告的诉求重???主要源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。 再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。 ;2.二者的联系： 首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一 其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。 再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。;三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能;四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。 2．公益广告主题创作过于集中。 3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。;第二节 公益广告文案的写作; 2．情——公益广告诉求的旋律 例如：一则关爱老人的公益广告 广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果没有人一起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。; 3．“俗”—— 公益广告的调性 ; 4．美——公益广告的魅力所在 例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告 画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水杯被震碎。 ;二、公益广告的主题类型;2.人与人之间的关爱 尊老爱幼 公民义务献血 关心弱势群体如下岗职工，残疾人 关爱爱滋病患者 发展慈善事业，救助贫困地区 关注希望工程，帮助失学儿童 ;3.人与社会的协调 尊师重教 反腐倡廉 维权意识：打击盗版，消费权益 诚信原则 社会公德：行为规范，文明秩序， 家庭伦理 保护文化遗产;4.人与自然和谐 节约和保护水资源 保护动物 保护植物，特别是森林资源 人口问题;5.人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注。 渴望和平 反对战争 人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等;三、公益广告的创意原则1、简约性原则; 文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。;2.互动意识原则; 文案： 毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数; 文案： 爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾; 文案： 贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋;3.寓言性原则;4.独创性原则;5.时效性原则;四、公益广告写作的基本要求：;案例2：新加坡征兵公益广告 标题：写下你生命中最重要的一件事 广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！ 正文： 如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24小时被问到同样的问题，他们的答案可能会跟你一样。 但是，2