出版物营销复习资料.docVIP

1、图书市场扩散、图书新品种扩散 2、图书市场的构成要素， 3、图书营销环境特点、分类。 4、图书消费与个人收入 5、图书购销形式 6、图书产业市场的概念 7、读者市场的特点、读者市场需求的概念、内容 8、市场细分的概念、作用、依据等 9、图书分类（前面二种） 11、价格策略中读者的心理因素 12、品牌的扩展和延伸 14、图书产品的生命周期 15、选题的创新表现 17、图书成本的认识 18、图书定价方法 19、图书商品的特殊性、出版产业链条 20、图书营销信息系统的构成、市场调查的大致类型、步骤 21、市场预测的分类、分类依据 22、图书市场的概念、图书市场需求的特征 23、图书营销、电影营销、直复营销、植入式营销、事件营销、整合营销的概念 24、图书促销、公共关系、营业推广的概念 26、图书分销渠道的概念和类型 28、影响图书出版的文化类型 29、影响图书定价的因素 31、图书产品、图书产品经营策略的认识。 33、品牌的认识。 34、目标市场、市场定位的认识 35、定价策略的认识 第一章：绪论 第一节：关于图书营销学 一、图书营销学的产生 图书营销学是市场营销学在图书出版发行领域的应用 市场营销学所阐述的关于企业营销活动的理论、思想和方法，成为企业经营管理人才必备的专业知识。 市场营销学产生于20世纪的美国。 1912年，美国人赫杰特齐写了一本关于企业经营活动的书，书名为“Marketing” （市场营销），标志着市场营销学的诞生。 图书营销学是关于出版社营销活动的学问，是对出版社营销实践的总结。其基本原理来源于现代市场营销学，是市场营销学的基本原理与图书营销实践相结合而形成的一门学科。 图书营销学的全部研究都是以图书适销对路，扩大市场销售为中心而展开的。 图书营销学的产生前提是，图书作为商品，必须通过图书市场去实现其社会赫经济价值。 图书营销学有两个基本的学科来源：市场营销学和发行学。 二、图书营销实践的发展 1、在计划经济体制下，图书的出版和发行被人为的 分成两个互不相干的出版环节。 2、改革开放以来，发行体制发生了本质的变化。经过了“一主三多一少”“三放一联”和建立“统一、开放、竞争、有序的图书大市场”等改革。 3、1999年的《学习的革命》在中国图书营销史上有重要意义。它引进了版权，甚至图书的营销运作，为出版社的产业化发展作出了贡献。 畅销书是图书营销的典范。 4、2000年－2001年，《富爸爸》系列图书，掀起了书业营销的狂飙。 5、2001年，营销、推广、策划等市场化运作理念最大限度深入了出版领域，迎来了图书出版的营销时代。 三、案例分析 “富爸爸”的产业化运作模式 1、制造输出热点，激发读者购书欲望 2、媒体冲击与全程营销 3、品牌多元化经营 四、图书营销的含义及其作用 图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且要以读者为产业链的起点。 图书商品的特殊性： A、满足个别消费者和社会需要的双重属性 B、完全或主要是满足社会的需要 定义： 图书营销就是在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。它包括图书市场调研、选择目标市场、选题开放、图书定价、渠道选择、图书促销、图书销售等一系列与市场有关的图书经营活动。 这一概念有四层含义。 （一）图书营销的含义 1、图书营销是在不断变化的图书市场环境中展开的 市场——变化的市场 2、图书营销的最终目的是实现出版单位的社会目标和经济目标 经营性出版事业单位——公益性出版事业单位 3、图书营销的直接目的是满足读者和社会的需要 4、图书营销的手段是一系列商务活动 图书营销活动是与图书的最终销售相关的一系列经营性活动 （二）图书营销的作用 图书营销赖于存在的基础或其基本作用，就在于能解决图书出版与图书消费之间的矛盾，更好的满足读者的需要 出版生产力的扩大——市场的盲目性和不确定性 图书出版与图书消费之间的矛盾包括 1、空间上的分离 2、时间上的分离 3、图书品种方面的矛盾 4、图书价格上的矛盾 5、图书数量上的矛盾 6、信息上的矛盾 第二节：图书营销观念 1978年以来，我国大致经历了四种市场营销观念，即品种观念、推销观念、市场观念、社会市场观念 从1978年开始到20世纪90年代之前 一、品种观念 从1978年开始到20世纪90年代中期，我国出版业基本上 受生产观念和产品观念的支配，可以统称为品种观念。 品种观念的特点是： 1、出版理念以生产为中心，强调编辑和印刷。 2、其基本问题是提高出版生产率，扩大品种规模 3、数量增长是其基本模式，质量让位于数量。 4、与数量增长相一致，价格是重要的。低价格是重