广告策划-课件.ppt

广告策划; 央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减 时间：2017年11月19日 06:58:18 中财网 ;目录;第一章 广告的概述;公益广告;广告策划;;;;广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。 广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。 基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。;艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称之为真正的广告。 如何做成功而有效的广告？ 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。 ;第二章 广告策划概述第一节 策划的定义;二、策划的内涵;第二节 广告策划的概念、特点、及作用;二、广告策划要素;2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的 信息和知识。其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。 3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。 4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。 ;三、广告策划的特点;四、广告策划的作用;案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略;启示： 1，策划这类广告活动，必须目光远大，立足长远，必要的时候要牺牲短期或局部利益，换取产品的长盛不衰。 2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方面的准备。 3，一定要以过硬的产品质量做保证。 同类案例： 美孚石油公司开拓中国市场 日本家电进入中国市场等 ;第三节、广告策划的基本原则; 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广告很难打动人心，因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。 虚假广告的表现主要有： ① 将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买。 ② 隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒???人体有害的问题。 ③ 进行不能兑现或根本无法兑现的承诺。 了解虚假广告的表现形式，有助于保证广告策划的真实性。 ;;;广告策划;二、信息量原则;广告策划; 2，选择信息通道 信息通道是指广告必须依附的传播媒体。广告策划者了解和研究广告媒体的技术型特点，目的是扬长避短，合理的选择组合，确保信息有效传达。 3，确保信息流向 广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度和生活习惯的差异，呈现出各种特点，因此广告策划必须考虑到各类消费者的特点，确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者。 应该说，遵循信息量原则，可以使广告策划活动表现出一种更加冷静的经济性和科学的技术性，保证广告策划的效果。 ;三、针对性原则;;;;四、心理原则;超市卖牛排的;五、法律道德原则;第四节 广告策划的内容和程序;第三章 广告市场调查;二，广告市场调查的目的。 广告市场调查的最终目的是促进营销。 如果具体分析应包括以下目的： 1，产品定位 2，选择广告策略 3，确定广告媒体的方式 4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机 ;三，广告市场调查的内容和范围 （如果是新产品新品牌，这些要从企业主处得知） 1，市场环境调查 2，广告主企业经营情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出。 5，消费者调查 ;四，广告市场调查的方法技巧;市场调查问卷设计;4，自由回答法 这种问卷不拟定答案，被调查者可以自由的发表意见。它可以缩短问答者之间的距离，但也难以形成一般性的结论。 如：你喜欢那种样式的服装？ 你喜欢按重品牌的化妆品？ 5，比较法 ;课程中期任务;第四章 产品认识与定位;第一节 产品认识;三，产品的价值 了解产品的价值，是产品认识进一步深化。 1，产品的使用价值 2，产品的社会价值 3，产品的宣传价值 4，产品的竞争价值 “即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鹅绒包装。”——推销界名言 ;第二节 产品分析;三、产品物质特点分析 1，用料 2，用途性能 3，产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装等 四、产品识别标志分析 1，商标——“商标是商品的脸” 从现代广告策划的角度，对商标分析主要从以下方面：①商标是否独一无二②商标是否将企业与产品的特点充分表达出来，并有一定的意义③商标是否美观大方、构思新颖④商标是否简洁鲜明，