第二讲 消费者的认知过程(一).ppt

“不要忽略我” 知觉 知觉组织 封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。 三洋洗衣机广告 * 3.知觉的理解性 在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。 人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这就是知觉的理解性（又称意义性）。 隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？ * * 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。 例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。 读一读 看到什么了？ 4.知觉的恒常性 知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 形状恒常 * * 形状恒常性 大小恒常性 颜色恒常性 方向恒常性 三脚架的位置？ （四）知觉的特性及其应用 1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性 1、知觉的选择性 人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。 人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。 知觉的选择性： 由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特性被称为知觉的选择性。 知觉的对象――知觉得特别清楚的部分 知觉的背景――知觉的比较模糊的部分 知觉对象与背景的转换——双关图 * 老妇还是少女？ 几个人？ 男人与女人的腿 有个婴儿，你看到了吗？ 你能发现隐藏其中的人头吗？ 你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？ 如何从背景中顺利地区分出知觉对象？ 一是对象与背景之间的差别大小 。两者差别越大，区分越容易，反之则越困难。 两个条件 二是注意的选择作用。当注意指向某个对象时，该事物便成为知觉的对象，其他则成为背景。 “绝对伏特加”的广告创意 “绝对伏特加”的广告创意 绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。 绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。 “百事，一切都是新鲜的” 2.知觉的整体性 B 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的轮廓的物体容易被看出来。 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。 人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。这就是知觉的整体性。 * 知觉组织原则 接近性原则 相似性原则 连续性原则 封闭性原则 * 知觉 知觉组织原则 接近性原则 * 知觉 知觉组织原则 相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。 * 知觉 知觉组织原则 连续性原则：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。 * SSS SSS SSS SSS SSSSSSSSS SSS SSS SSS SSS * * * * * www.art-com.co.kr Copyright ? by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo * * * * www.art-com.co.kr Copyright ? by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo * * * * www.art-com.co.kr Copyright ? by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 第二讲 消费者的认知过程（一）  ——感觉与知觉 一、感觉的含义 二、感觉阈限及其应用 三、知觉的含义 四、知觉的特性及其应用 一、感觉与知觉 感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。 （一）感觉的含义 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。 感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。 感觉剥夺实验 1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进