闫国庆_国际市场营销(第三版)_第6章.ppt

国 国 际市场营销 第六章 国际营销信息系统 第六章 国际营销信息系统 掌握国际营销信息系统的定义及其内容 掌握国际营销信息的来源 了解国际营销信息系统管理的组织机构 学习目的： 第六章 国际营销信 息系统 6.1 国际营销信息系统 信息 战略资源 改善信息不对称、要准确、及时、系统、适用、经济、重点、动态、明晰的信息 提高决策的质量 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品。 面对困境，丰田公司重新考虑怎样才能成功打进美国市场。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研，以把握美国的市场机会。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。 美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳、节能、耐用和易保养的汽车，丰田公司还发现顾客反感交通堵塞，需求便于停放和比较灵活的小型汽车。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它的优良服务包括维修服务，及时的零配件供应。 根据调查结果，丰田开发了一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车—皇冠牌汽车，经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 6.1.1 国际营销信息系统的定义 第六章 国际营销信 息系统 6.1 国际营销信息系统 国际营销信息系统（MIS或MKIS Marketing Information System） : 指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息(知识)的职能，对企业的人力，设备以及运行程序进行公式化的整体概念。 第六章 国际营销信 息系统 6.1 国际营销信息系统 ◆内部记录系统：企业内部最基本的报告体系，包括关于订货数量、价格、库存等资料。 ◆营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。 ◆营销决策支持系统：指营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。 ◆营销调研系统：对特定营销问题进行专题调查研究的调研体系，例如：营销额大幅下降原因的说明和开发新产品之前的目标市场预测及潜在顾客的预测。 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 国际营销信息系统 国际营销信息系统的构成 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息 ? 最容易得到 ? 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 内部报告系统 二、市场营销情报系统 内容： 当前市场营销环境的变化 特点： 制定和调整市场营销计划的 基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 营销情报系统 三、市场营销调研系统 内容：针对特定问题 特点： ?为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 ? 是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 营销调研系统 市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、它提供所要求