基于全媒体整合传播背景下中国纪录片的品牌构建与文化演绎以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》为例.docx

第八届中国影视高层论坛基于全媒体整合传播背景下中国纪录片的品牌构建与文化演绎 第八届中国影视高层论坛 基于全媒体整合传播背景下中国纪录片的品牌构建与文化演绎 一一以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》为例 汤天甜 王梦笛 【摘要】本文以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2势为例，在全媒体整合传播背景下，结合跨文化 与跨语境传播、国际传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究等方法，剖析其在 全媒体整合传播下探索中国纪录片国际化路径的突出表现。其深层“可视化”地传播中国饮食文化“治大 国如烹小鲜”的理念，凭借优良品质和对中国传统文化演绎与社会现实发展的准确解读，在品牌构建、国 际传播、文化表达、全媒体营销等多领域的开拓式探索，为中国纪录片进军国际市场，实现中国文化国际 化传播提供借鉴。 关键词：全媒体整合传播舌尖上的中国2品牌构建文化演绎 《舌尖上的中国2》(以下简称《舌尖2》)酝酿两年，首集播出后受众关注度颇高，从图1尼尔森网 联官方微博第1集《脚步》收视报告可看出重点城市央视一套收视率平均过3，郑州和西安最高，分别达 到了9．03和11．91，图2则表明各地均收视平稳良好。本文以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》 为例，结合跨文化与跨语境传播、国际传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究 等方法，剖析其在全媒体整合传播背景下的品牌构建与文化演绎。 在2014年6月举办的第20届上海电视节上，《舌尖2》凭借其精良品质一举夺得年度最具影响力纪录 片奖，其全媒体整合传播的布局在促进中国文化走出去以及开拓中国纪录片的国际化品牌构建方面表现突 出。全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新媒体，在媒介内容生 产、媒介形态、传播渠道和传播形式、媒介运营模式、媒介经营观念等方面的整合性运用。1 一、全媒体资源整合之品牌构建 ·《舌尖上的中国2一脚步》重点城市收视表现 数据时同：2014418 研究受众：四岁以上所有人 庠粤 域市一 一赣遭 II羹视肇l收规份抽 北京 中央一套 中央纪录 广州 中央一套 中央纪录 抗州 中史一套 中央纪录 武汉 中央一套 中央纪录 南京 中央一套 中史纪录 出血一膏 (图1) 1罗鑫：《什么是全媒体》[J]《中国记者》2010年第3期 ·《舌尖上的中国2棚步》重点城市收视曲线卓习丢二素：．21：00-21：53 ·《舌尖上的中国2棚步》重点城市收视曲线 卓习丢二素：．21：00-21：53 Il—’—’。 一、 j／ 一上 、_‘，，_’。、-。 i。—曩￡ ≥警攀‰㈣目≈赢灞t忑i ．_蠕露曩骚--．4 叠鍪多一一 一‰i翮簿。 驾酾黼；添 乎l_．__ 一一‘一6 一一一——_．j三二过 曩—l —J·—一 匿 (图2) 在全媒体背景下，为有效提升中国纪录片的国际影响力，《舌尖2》运用整合传播，多渠道联动等营销 手段积极构建其品牌内涵，提升品牌影响力，尝试走国际化的市场营销路径。 (一)渠道平台的多方联动 信息技术与媒介平台的发展革新促使中国纪录片在国际市场上不断寻求突破，《舌尖2》即是在整合传 统媒体与新媒体传播渠道的同时，以多平台联动的方式来打造中国纪录片在国际市场上的品牌知名度。具 体来看，《舌尖2》提供给受众的是全时段、全方位、全媒体的传播服务，以双屏联动，多屏体验互动的集 合式营销传播，使得中国纪录片成功地走进了国内外受众的视野。从图3可知，《舌尖2》的总搜素量持续 走高，一周内，“舌尖2”在腾讯视频的点击接近3000万次，优酷超1500万次，总视频点击已逾6600万 余次。 (图3：百度指数“舌尖上的中国2”2014年4月17日到5月21日整体热点趋势图) 视频点击数成倍增长的原因之一是《舌尖2》的网络版权购买者对其全方位的深度加工。传统媒体与 新媒体多渠道多落点的播放《舌尖2》，成功地引发了受众的集群效应。如4月19日当天《舌尖2》在腾 562 讯视频专辑客户端上的播放量就己突破210万次。随后，腾讯视频将其视频Pc端、客户端联动推广，配 合微信、微博平台，充分地与受众互动，其官方微博上第二集预告片的阅读人数即高达72万人次，转发 讯视频专辑客户端上的播放量就己突破210万次。随后，腾讯视频将其视频Pc端、客户端联动推广，配 合微信、微博平台，充分地与受众互动，其官方微博上第二集预告片的阅读人数即高达72万人次，转发 阅读人数逾12万人次。与此同时，腾讯网还针对每期不同的主题，在各频道进行短视频宣传，如新闻频 道的“90秒带你读懂舌尖美食”，生活频道的“舌尖2美食制作过程全揭秘”等，呈现出前所未有的全网 狂欢之态。 (二)品牌形象的多元建构 由《舌尖2》所推动的舌尖系列品牌，已经实现了从电